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实体大佬为什么网上哑火?

2012-12-13 14:49| 查看: 72758| 评论: 1

摘要: 有些传统企业,对市场现实置若罔闻,闭门造车就做出“实体折扣不得低于8折,网络折扣不得低于7折”的价格政策——7折在网上依然虚高啊!

熟练用剑的人,用刀也不在话下

传统企业老板经常说:网络我不懂,所以做不好,还是外包给其他专业的公司来做。
我承认,网络是有其独特的特质和规律,但是这种独特性也被人为地夸大了。2011年10月,笔者也对淘宝网丝毫不懂,但是到2012年的11月份,却已经打造了两个年销售至少过2000万元的网络品牌,而且,这两个品牌在实体没有任何知名度,也没有享受到实体的任何红利。
笔者没有哗众取宠之嫌,之所以能够在淘宝网有所斩获,更多的是源于对“营销”的掌握,而不是对所谓“网络技巧”的掌握。
事实上,任何的知识,都分为两种:一种是what类知识,一种是how类的知识。谈及what(什么)类,只需培训1个月,就可以掌握,比如:如何在淘宝开店、如何用直通车做宣传、如何装修店铺、如何报名活动等等,这些都是不需要太高智商的,不需要望其项背、自损信心。
针对how类的知识,则更值得玩味,就算玩淘宝8年的人,也不见得深谙其道。比如:如何选择正确的商品、如何网络定价、如何进行更好的策划与网络视觉沟通、如何获得更高的网络宣传投入产出比、如何优化供应链与销售的联动……这些东西,若没有深厚的营销功底,只能做得差强人意。
所以,抛开这些淘宝技术操作层面的知识,最后剩下来的核心,其实就是营销。这才是电商和实体最大的共同点。
如果把电商和实体当成是打猎,其实猎物都没有任何区别,唯一的区别就是打猎的工具,实体靠剑,网络用刀,仅此而已,能够熟练用剑的人,用刀也不在话下。如果你深谙实体营销之道,那么不出3个月,你同样可以成为网络的高手。

选品和定价

如果肢解商品,最后会形成如下几个核心要素:品牌知名度、设计与款式、材质与工艺、功能、包装。
品牌知名度是初始值,无法改变。而在其他的几个方面,不同品牌有不同的侧重点,如:H&M和ZARA侧重设计款式的更新换代,双立人注重品质与工艺,iPhone注重体验。
在网络上,只有图片和文字,所以往往设计与款式,以及快速的更新换代,显得最为重要,其他要素及格即可。
比如你是卖瓷器的,没有任何设计,全部普通款和纯白色,但是材质却是国际顶级的骨瓷,我相信你在网上很难卖得动,因为你没有入乡随俗。
再来看商品的定价。
实体的品牌,使用的是成本加价法,就是扣除生产成本、人员工资、商场或渠道成本、物流仓储成本,加上自己20%的利润,就是最终的价格了。
这种做法没有错,但在网络上,就不可行了。
你首先要知道:同款商品在网上的价格分布是如何的?
比如卖杯子,如果80%的价格都分布在20~40元之间,那么20元为低端品牌,30元为中端品牌,40元则为高端品牌。
如果你定价50,就等于自寻死路;定价10元,那肯定是做慈善了。
那你的定位在哪?
有些传统企业,对市场现实置若罔闻,闭门造车就做出“实体折扣不得低于8折,网络折扣不得低于7折”的价格政策。这些政策当然可以缓和渠道冲突,但是基本就是死胡同,因为你7折的价格在网上依然虚高,顶多获取一些实体转移到网络的流量,却无法获得较多的增量用户!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年12期,转载请注明出处。
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引用 地球速度 2012-12-14 10:07
入乡随俗 保证你不会被pass

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