传统4S店VS汽车网站：十年合作竞争路

传统与网络，10年恩怨情仇

回首汽车网络营销的发展，我们清晰地看到传统汽车品牌商与汽车网站的十年磨合路。
2000年前后，互联网迅速崛起，但在汽车营销领域，传统4S店是主要的舞台。在这里，用户可直面汽车产品，与经销商面对面沟通。传统媒体作为汽车品牌的广告投放渠道，与其琴瑟和鸣。
此时，网络上的汽车频道虽已诞生，但其本质是传统汽车媒体的网络化。
2002年，中国广告营业额虽然已达到903亿元，但网络广告只有约5亿元。那时中国第一条商业网络广告已经诞生5年。
可见，不只是汽车频道，整个网络对于传统商业的影响都极其微弱。这是汽车网站的“起步期”。
伴随着网络的快速普及，越来越多的人开始关掉电视、扔掉报纸杂志，将目光聚焦到网络上来。网络广告时代悄然开启。
从2005年开始，汽车网络广告的投放规模呈快速上升趋势。根据艾瑞咨询集团数据，2011年，汽车行业在互联网广告的投放占比为20.4%，在全部行业分类中最高。这也宣告汽车厂商成为互联网广告领域的第一广告主。
此时，汽车频道已经成为一个成熟的媒体。这是汽车网站的“媒体期”。
近年来，随着多种互联网应用技术和模式的出现，汽车网站开始以用户为导向深度整合，从资讯、销售、客服、市场调研等多方面，打造新的商业平台。汽车网站已经不再是一个单纯的媒体，而成为汽车品牌商与目标人群之间多维互动的大舞台。
视频、搜索引擎、论坛社区、微博、CRM、移动互联网等各种营销方式都被纳入到这个模式中，并以一种打包的方式呈现给用户。但如何将这些方式成熟运用，为汽车品牌和目标受众提供整合式的一体化服务，这是目前各个汽车网站都在思考的一个课题。

取长补短，共赢之道

对于如何依托互联网开展创新营销，寻求“逆市突破”，某汽车品牌公关总监认为，展开全方位的网络营销，是必然趋势。“抓紧进入，就可以获得对竞争品牌的先发优势，是你突破的契机；停滞不前，则会被竞争品牌甩在后面，而且这种差距还会累积放大。”
在突破方向上，他认为开展网络创新营销的最核心策略是“取其长”。互联网汽车网站具有的几大“长处”需要充分注意：
1.媒体属性，汽车网站能够成为品牌信息发布平台；
2.动态数据库特征，汽车网站能够随时为品牌提供客观翔实的市场数据，支持决策；
3.集客，汽车网站聚合大量信息，聚集了海量目标人群，成为品牌不可忽视的营销阵地；
4.“零距离”，汽车网站可以将品牌的营销、服务从门店延伸到目标人群的床头；
5.社交功能，汽车网站的第三方公正性以及用户交流系统，为品牌提供了良好的口碑营销平台。
这些“长处”，是汽车品牌商所看重的，也是在与汽车网站合作的突破口。
腾讯汽车频道的负责人则从另一个角度诠释了合作的基础，“与汽车品牌商合作，重要的是‘补其短’”。
前期促进目标人群对品牌及汽车产品的认知；销售中使销售环节向门店外延伸，促进目标人群决策；售后协助厂商进行客服，促进口碑形成。
这些工作都是汽车品牌商在线下难于实现的，也正是腾讯汽车频道的价值所在。

以6S服务于4S，品牌商的一体化网络营销之道

“取长”与“补短”是共赢的基础。但汽车品牌商到底该如何与网络营销深度结合？或者说汽车网站该如何定位，为汽车品牌商提供什么样的服务？这是实现二者深度合作的起点。
腾讯汽车频道的模式，或许能给我们一个深入思考整合汽车网络营销的契机。
自2003年12月1日上线至今，腾讯汽车已经发展成当今中文领域流量第一、用户数第一、影响力第一的专业汽车网站。
2012年，腾讯汽车全面整合搜索引擎、网络媒体、电子商务、视频、SNS、无线等六大互联网平台，为用户提供“6S”一体化营销解决方案。
See（资讯平台）、Search（搜索平台）、Select（导购平台）、Sale（电商平台）、Share （社会化平台）、Service（服务平台）六大平台，全方位涵盖行业资讯、导购、用车信息、车友口碑与互助，以及产业态势、厂商动态等汽车资讯，全线满足汽车品牌展示、互动、集客、售卖的需求。
其中，腾讯汽车视频导购作为行业内唯一的汽车视频导购平台，现已有150多种车型导购视频，点击量每月1000多万次。
“车问问”是腾讯汽车Search平台下的重要产品之一，将组织近7000人的专家团队全天在线，实时解答网友提问。
基于腾讯微博的社交平台——“微空间”已成为汽车粉丝们沟通交流的主要平台之一，并通过与易车网的战略合作，构建了一张庞大的网络“经销渠道”，让消费者轻松浏览与选购。
在本次广州车展上，腾讯汽车频道分享了易车网近八千家各品牌经销商资源，网友可以在腾讯微博平台上查询各品牌不同经销商的具体信息，并可通过多种渠道与经销商沟通。
“6S”不仅为网友提供了信息资讯、导购、咨询、社交等一系列服务，同时这些服务也成为汽车品牌商与目标人群沟通的桥梁，在汽车宣传推广、销售促进、客户服务、口碑形成等众多方面成为汽车品牌商的有力助手。
随着互联网的进一步发展，汽车营销体系的进一步成熟，互联网与汽车营销还将演绎出更多的故事。
“汽车4S店的线下优势，与汽车频道的线上优势，都将长期存在。因此合作将是今后双方关系的大趋势”，腾讯汽车频道的负责人说，“但是，未来如何展开更广泛深入的合作，还需要二者共同探索与研究”。（曹松涛：招商证券股份有限公司）

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