报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

“莫言效应”未达预期高度

2012-12-5 09:45| 查看: 30226| 评论: 1|原作者: 郑学勤

摘要: 2012年10月12日,就像“蝴蝶效应”一样,从遥远的斯德哥尔摩传来莫言获得诺贝尔文学奖的消息,立即在中国大江南北掀起一场风暴。
在全国媒体铺天盖地的报道中,很难让人不产生这样的幻觉——莫言要被疯狂消费了。然而,人们吃惊地发现,“莫言效应”并没有持续发酵。在短短10天的时间里,“莫言热”就迅速消退了。这次风暴,仅仅是清理了市面上8万册左右的莫言库存图书而已。
事实上,中国人具有很强的诺贝尔文学奖情结。这项世界顶级的奖项每年开奖之前,都会引发一轮热潮,而只要出现一丝交集,人们都会兴奋不已。当莫言真的把它带回中国后,现在只能用“冷遇”形容它。那么,究竟是什么原因造成当下的局面?

没有运作能力的代理书商
莫言获奖早有先兆。2012年5月,北京一家书商精典博维突然买断了莫言在中国内地所有作品,包含新作品及延伸品的出版权。
但是,这家公司显然对“大事件营销”缺乏经验,或是做事不够投入。在半年时间里,没有做本该有的前期策划和包装,当莫言风暴掀起之后,也没有后期铺货和宣传。最终,造成了市场断层,读者消费莫言无从着手。错过了最好的营销时机,“莫言效应”已经很难产生新的高度。
至今,人们只看到这家公司放了一颗“卫星”——精典博维声称,将尽全力推出莫言全集,一共20本书,平均价格在30元左右,平均起印数在30万本左右。以此计算,莫言全集总的起印数将高达600万本,总的理论销售额在1.8亿元左右。
殊不知,莫言作品中销量最好的是获得第八届茅盾文学奖的《蛙》,只有20万册。在中国图书市场普遍不景气的局面下,这已堪称“天量”。以当前莫言的号召力,他的图书平均每年的销量大致可维持在20万〜30万册。简而言之,精典博维要卖出600万本莫言图书,可能要耗费20年以上的时间。
这也是我们已经在媒体上看到的一个“逻辑笑话”:刚刚才说莫言的版税收入买不起一套房子,转眼间他又成了千万富翁——因为参照国内一线作家可拿到10%以上的版税收入,精典博维把未来的理论加印量也算上,莫言终于可以拿到将近3000万元的版税收入了。
然而,这些算的都是“纸上财富”,当不得真,不靠谱。对此,莫言最为清醒。刚刚获奖时,莫言在接受记者采访时提到,这次获奖促成的人们重新回归阅读的风气估计一个月就会过去,甚至更短,然后一切又都回归到正常。

莫言与读者缺乏互动
在莫言营销中,最大的硬伤是与读者缺乏互动。
莫言获奖后,只发了一条微博,没有回复。10月12日之后,莫言的新浪微博增加了60万粉丝。相比之下,同样获得世界级荣誉,运动员孙杨在拿到奥运金牌之后,他的新浪微博增加了600万粉丝,是莫言的10倍。
目前,莫言的粉丝为188万,孙杨的粉丝为1200万,中国作家首富郭敬明的粉丝为1589万。
莫言微博上的身份认证,除了原有的“作家莫言”,最近新加了一行字:“2012诺贝尔文学奖获得者”,这还是新浪网的工作人员主动帮莫言加上去的。
身为作家,文字见长,最能引发共鸣。莫言营销中,这些优势未能得到有效发挥。自然,网络上也没有引发“莫言体”热。假如莫言能够与《红高粱》导演张艺谋、女主角巩俐等进行微博互动,引发的“莫言热”可能会是另外一个级别,参与的网友将是几何式增长。
同为诺贝尔文学奖得主的加西亚·马尔克斯,其正式授权的《百年孤独》中文版,自去年在中国上市以来,一年内已卖出220万本,版税收入为1100万元。相比之下,莫言的作品还不足以冠为“世界名著”,销量差距也是显而易见的。
作为一个佐证,盗版书商并未在这场盛宴中闻风而动,市场反应之冷淡,可以说完全与莫言的诺奖称号不相匹配。

莫言身上少了娱乐元素
当文学作品被拍成影片,常常被认为可提升文学作品15%至30%的销量。
此前,莫言也有多个作品被拍成电影。1987年,张艺谋的《红高粱》。2000年,张艺谋相中了中篇小说《师傅越来越幽默》,将其改编成电影《幸福时光》;同年,李幼乔将中篇小说《白棉花》拍成同名电影。2004年,霍建起把《白狗秋千架》改编成电影《暖》。
不难预料,未来影视界将较难掀起莫言小说的改编浪潮。首先,莫言的作品带有浓厚的乡土气息,加上偏向魔幻的叙事风格,并非商业大片喜欢的类型。其次,莫言的作品未改编的只有《丰乳肥臀》、《生死疲劳》、《檀香刑》等,数量少。这对“莫言效应”的扩散未能形成助力。
莫言拿诺奖后出镜率偏低,在电视界的流行说法是莫言缺乏娱乐元素,会影响收视效果。不妨做个大胆假设,如果此次诺奖光环加冕在韩寒头上,产生的效应会是如何?以这位媒体宠儿的过往经历看,韩寒获关注程度或将超过莫言10倍以上。
客观而言,莫言的作品缺乏争议性,莫言本人也缺乏争议性,势必大大影响传播价值,使得“莫言效应”不能得到持续攀升,不能得到持续保温。
总体来看,莫言获奖后的风向标是“成就高,效应低”。莫言其他产品的价值,比如手稿、书法等方面的收益和影响,也无法获得高分。即使如此,莫言未来每年获取150万~200万元收入仍可期望。这在中国,也能过上体面、有尊严的生活。
或者说,诺奖来得不是时候,在我们还没来得及做出反应时,它就一阵风掠过。就像王老吉作为中华老字号存在百年历史,只有等到加多宝的出现,才引爆了巨大的市场效应。如今,中国人又在引颈期盼下一位诺奖得主了。(作者为中国品牌研究院副院长、首席研究员)
编辑:王玉spellingqiu@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年12期,转载请注明出处。

酷毙
1

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

发表评论

最新评论

引用 方信诚093 2012-12-20 15:36
真的,从营销的角度来看,“莫言效应”真是没有达到预期的市场效应,正如文中讲的那样,如果事件营销利用好的话,抑或其他方式的营销等等,至少是2012年内十大营销事件前几名吧。但是现在这样的一个结果,让我想到的是,是不是莫言不想参与其中,不想参与太多有关利益方面的事情呢,说实话,现在很难看到现在的文人,是真正的文人,是脱俗的文人,不会太多地在利益的市场中周旋,希望是这样的吧!!!

查看全部评论(1)

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-25 14:32 , Processed in 0.063441 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部