欧莱雅：垂直掘金的背后

2012年7月，世界最大的化妆品集团欧莱雅集团官方授权聚美优品和乐蜂网通过电子商务渠道销售其产品，拉开架式布局垂直电商。这无疑是欧莱雅发出的将更加深入参与中国电子商务市场的信号。那么应该如何解读欧莱雅的电商战略的改变及其带来的影响呢？

从直接运营者转为幕后“军火商”
欧莱雅电子商务多渠道战略正式拉开帷幕，欧莱雅从电子商务的直接运营者向幕后“军火商”转型。
欧莱雅之前的电子商务战略有两种形式，一是官网B2C，二是品牌旗舰店。
官网B2C以品牌形象展示为主。欧莱雅旗下品牌分成4类，第一类是普通大众消费品，主要在超市等渠道销售，如巴黎欧莱雅、卡尼尔等品牌；第二类是美发染发产品，主要在发廊美容店等渠道销售，如卡诗、美奇丝等品牌；第三类是药妆品牌，主要在药店销售，例如理肤泉、薇姿等；第四类是高档化妆品，主要在高档商场专柜销售，例如赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等。每个品牌都有自己的官网，官网大都支持电子商务功能，这是欧莱雅最早的电子商务形态。但早期的电子商务尝试存在着诸多弊端，例如欧莱雅网站服务器在香港，因此页面加载时间相对较慢。所以，官网电商的形式对于欧莱雅更多是品牌的展示宣传和信息的发布交流。
品牌旗舰店则以销售为主要目标。欧莱雅旗下众多品牌均开设了天猫旗舰店，如卡尼尔、羽西、薇姿、理肤泉、修丽可、一诺美等品牌。欧莱雅多品牌旗舰店的战略主要基于两点考虑，一是淘宝系的市场容量足够大。据易观数据显示，2012年第二季度淘宝系（含淘宝、天猫）成交总额超过2000亿元，占同期国内电子商务零售总额的76%。面对如此巨大的市场，欧莱雅不会坐视不理。二是淘宝渠道可以帮助欧莱雅开拓二三线城市市场。淘宝用户大量分布在二三线城市，是欧莱雅线下渠道无法有效覆盖的地区，通过淘宝的渠道可以将这部分市场充分挖掘。但随着淘宝中竞争越来越激烈，营销的专业性和资源投入的要求也越来越高，将淘宝中日常的运营交给专业的第三方代理公司也就成为必要的选择，但这样就失去了对品牌和用户的有效掌控。
目前，欧莱雅正在开始其电子商务战略的第三阶段，多渠道运营战略，审时度势做平台商身后的“军火商”。随着近两年B2C平台型电商的崛起，中国电子商务的发展才真正进入快车道。化妆品领域的垂直电商平台有乐蜂网、聚美优品、天天网、米奇网等，涉及化妆品的有京东、苏宁易购、当当、库巴、1号店等几乎所有知名的综合型电商平台，它们都是化妆品电商战场中的玩家。面对如此激烈的竞争，欧莱雅并没有重复资生堂自建“泊美舒亚”网上商城的老路，而是去为平台商提供充足的“弹药”，相信经过一轮轮“价格战”、“营销战”、“公关战”后剩下的胜利者身边一定还站着一群与欧莱雅一样发“战争财”的军火商们。

更加系统化、目标更复杂的电商布局
布局垂直电商同时意味着欧莱雅集团对中国电子商务市场更加的重视，以及对电商的认识和理解也更加深刻。
首先，欧莱雅旗下品牌已经由过去单品牌独立负责其官网和淘宝旗舰店的模式，向集团统一线上渠道管理模式转变。欧莱雅集团在中国共计15个品牌，本次有10个品牌入住聚美优品和乐蜂网，其中还有欧莱雅的高端品牌赫莲娜、兰蔻等。相比之前各品牌独自建立淘宝旗舰店，并主要以低端品牌为主的情况来看，欧莱雅已经有计划有步骤地开始自己的电子商务渠道布局了。
其次，相比之前，官网电商只是尝试，淘宝渠道单纯走量清货的简单目标，本次欧莱雅战略更加系统化，目标也更复杂。淘宝/天猫最明显的问题在于目标人群定位不准，几乎涵盖了所有消费层次，没有办法彰显品牌溢价，例如寿司店旁边就是一个烤羊肉串的摊子，很难让人再对寿司产生食欲。而欧莱雅恰恰是对精准定位目标客户群和品牌形象及影响力要求都很高的企业，单纯以销售为目的的淘宝电商战略已无法满足欧莱雅。同样，可以将垂直平台电商理解为各种商超，有的是高档豪华的，有的是中档白领的，还有低档大众化的，这与线下的渠道形态有些类似。欧莱雅利用其丰富的线下渠道管理经验对线上进行移植，不再单纯以销量为唯一衡量指标，在综合考虑用户受众、平台品牌、数据分析，资源合作等多方因素后，确定其电子商务的实施策略，足见其对中国电子商务各个形态的理解已经更加深刻和全面。

强化线上渠道的控制力
在没有得到品牌商授权之前，垂直电商渠道中货源复杂而混乱，质量难以得到保证。甚至还有些电商平台鼓励或默许假货水货，以次充好等行为。对消费者的安全和欧莱雅的品牌形象都造成极大的威胁。
通过对垂直电商渠道的授权和系统管理，欧莱雅可以规范线上渠道，拓展产品销售渠道的同时保护了自身的品牌。欧莱雅对聚美优品和乐蜂网的官方授权，无疑为消费者吃下了定心丸，并阻断了这两家国内最大的化妆品B2C原来并不正规的拿货渠道，同时也势必影响到其他化妆品垂直B2C中欧莱雅产品的销售。虽然未必其他垂直平台中的欧莱雅产品一定是假货，但拥有品牌商认可的正品保证将对网购消费人群形成巨大影响。当线上市场越重视品牌正品的保证，品牌商对线上渠道的控制力也就越强，也许这才是欧莱雅电商战略背后的思维。
垂直B2C的平台发展方向将更注重品牌化、精细化。从欧莱雅的案例可以看出，品牌商（尤其是国际知名的品牌）将更注重垂直平台的品牌形象，而不是单纯追求销量和流量。如何细分定位目标客户群，维护平台品牌在用户心中的印象以及精准营销，将是垂直品类的平台型电商所要重点思考的问题。
服务供应商的理念在今后的平台型电商发展过程中将愈加重要。继承着互联网用户至上理念走到今天的中国电子商务行业，需要重新思考自己所扮演的角色了。淘宝最初设计了明显偏袒消费者的政策，一条差评毁一个店，目前也遇到了严重的挑战。电商是一个生态，尤其是平台型电商，更要平衡买卖双方的利益才能长久发展。不能靠压榨供应商、网店主，靠平台来讨好用户。平台要服务好卖方，让其有利可图，卖方在市场因素的驱动下去满足消费者的需求，从而达到和谐发展。
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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