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白酒文化营销之四大反思

2012-12-3 14:26| 查看: 191679| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 黄金10年,中国白酒在文化诉求与建设上有得有失,这是一个痛并快乐的过程,找到痛的根源也就解决了问题的一半。
10月,作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖,莫言的获奖,火了“莫言醉”这个价值1000万元的白酒商标。1000万元买一个商标,这体现的不仅仅是中国白酒企业的豪气,更是财大气粗的实力。
10年前,中国也许没有哪个酒企有这样的魄力。也就这10年,中国白酒企业在洋酒高高在上的世界里找到了自信,不仅从价位和地位上全面超越了洋酒,而且从规模和品牌影响力上也可以与洋酒分庭抗礼。
然而,与中国文化实力的觉醒和发展相比,中国白酒文化的营销和现状却缺少靓作,中国白酒始终在本土厮杀,鲜有走出国门成就大事的品牌,这是令人惋惜的事情。目前白酒文化营销存在四大问题。
  
消费功利化:文化的基因,功利的标签
中国白酒文化营销最大的问题是功利化。历经十余年市场井喷,没有哪一个名酒赢得市场尊敬和景仰,多数企业匍匐在公务消费和功利化的道路上,前仆后继地利用各种关系营销左右市场,这造就了中国高端白酒80%来自团购和公务市场,仅有少数来自自饮市场,国外高端白酒品牌恰恰相反。这使得中国白酒虽在国内找到了自信,坚守了自己的地位,在国际市场上却毫无作为。在茅台、五粮液、洋河这些带头大哥的影响下,从品牌文化到销售文化,中国白酒产业几乎沦为社会文化的糟粕。作为情感饮品的白酒成为公务消费和送礼的标签,世界上没有哪个发达国家会认同这样的文化。
国外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能够通行全世界,成为人们顶礼膜拜的对象,是因为他们不受政府施舍,也不受权贵恩赐。相反权贵还需要拜倒在其品牌之下,成为其忠实的粉丝和义务宣传员。

陈旧复古化:历史的贵族,现实的乞丐
白酒品牌诉求的历史文化再多,若远离现代生活,则没有任何意义。比如剑南春2012年开始打造“大唐国酒”概念和品牌文化,目标很“纯洁单一”:向国酒茅台发起挑战,提升自己在中国名酒一线阵营中的地位和形象。但是这样肤浅地向历史要地位的方式,不仅让消费者产生距离感,也与时代的轨迹背离,很难让剑南春回归现实的王位上来。实际上,“唐时宫廷酒,盛世剑南春”比“大唐国酒”更具传播力和销售力,以古喻今,一语双关,把剑南春的身份和中国的宫廷御酒文化表现得恰如其分,又穿越时空与现代的消费者进行盛世对话,告诉消费者国泰民安当饮剑南春。
很多白酒企业其历史不可谓不辉煌,但是其现实不可谓不凄惨。用业内人士的话说,则是“端着金饭碗干着要饭的活”。如剑南春,离现实越远,离社会主流就越远。世界上没有一个名酒能够活在历史中,轩尼诗不能,芝华士也不能,以历史为根的现代化营销,才是保持品牌常青的不朽秘方。
  
虚假同质化:个性的品牌,同质的形象
过去经年,众多企业声称获得了巴拿马金奖,所表现出来的是中国白酒企业文化集体的迷失。一个堂堂大国之酒竟然要借其名头庇佑,这是何等的不自信。今天,在中国已成为世界第二大经济体后,民族的自信首先应该是文化的自信。
不仅仅巴拿马金奖表现出中国白酒文化营销的虚假同质化,很多酒故事和典故也极其相似,自从水井坊通过历史文化及遗址营销让全兴实现了高端化的蜕变之后,中国白酒产业的刨根究底从来没有停止过,各地纷纷出土各种古窖、古遗址,让人应接不暇无法分辨其真伪。我们是向前创造历史,还是向后守望历史,这值得所有人深思。
  
标准缺失化:国家的标准,企业的秘密
白酒为什么不能国际化?就像我们的中医一样,缺少标准化。没有标准化的产品分级和生产要求,让老外搞不懂怎样的白酒才算是合格的。譬如容器,玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶等哪个是标准白酒器皿?所以世界烈酒协会也不忘给中国白酒做标准化的功课。老外尚且如此煞费苦心,我们也是时候想想,如何对接国际化的潮流和文化,让中国白酒走出国门。在没有标准化的文化氛围里,各家生产看师傅心情,所以中国食品质量危机不断。
白酒行业表现得最突出的就是年份酒文化。在白酒文化营销的浪潮下,中国白酒品牌的年份酒可谓风光无限,都说酒是陈的香,企业只要打上年份,其价格比普通的酒都要翻番。消费者对此趋之若鹜,使得年份酒市场持续繁荣很多年。国外葡萄酒的年份是根据当年葡萄的产量情况来定,有严格的划分,如果涉及产品勾调,则规定打上年份时有年份的葡萄酒比率应该高于没有年份的葡萄酒,对产品标准有严格细致的规定。而中国的白酒年份是按陈年时间来定,每家企业年份酒的标准和勾兑工艺都不一样,国家对于年份酒的生产也没有明确的规定,所以基本上都是企业自己的事情。
如果年份酒仅仅是一个企业营销的噱头和概念,那么我们大可不必追求其年份究竟几何。如果年份酒是行业产品的品种,那么就应该有一个明确的标准,这样消费者才能够明明白白地消费。
著名白酒专家沈怡方认为,中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从“厚古薄今”向“厚今薄古”转变。未来推动中国白酒繁荣的一定是文化的回归,首先找到真正符合社会主流价值观的文化基因;其次从消费者出发,找到感动消费者的文化,并且发扬光大。(作者为北京圣雄品牌营销策划机构总经理)


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