中国白酒文化图谱

在世界文明体系中，除伊斯兰文明因信仰原因外，其他文明和酒都有不解之缘。人类文明从幼稚走向成熟，不约而同地创造并选择了酒作为其主要伴侣，酒作为文化的主体和客体，扮演了人类历史大剧中一个闪亮的角色，其中原因究竟何在？我们从白酒与文明、白酒与文化的关系试剖析。
　　
三个轴心时代的白酒爆炸
“轴心时代”是德国思想家卡尔·雅斯贝尔斯在《历史的起源与目标》中提出的跨文化研究之概念，书中特指文化突进现象。借用轴心时代概念，我们把在三个特定时期中国白酒的三次大发展称为“白酒爆炸”。
中国酿酒始祖杜康（一说仪狄）生活的时代，大致属于中国从父系社会向奴隶社会转型的第一个轴心期。从黄帝到夏朝建立，是白酒形成的一个重要历史时期。农业生产方式的进步使余粮增多，酒的酿造成为可能。无论是文化成熟还是白酒成熟，这个探索大约持续了500年。
第二个轴心期为春秋战国至秦汉初建。这一时期中国涌现多位震烁古今、彪炳史册的文化巨匠，酒和姓氏一样，从贵族专用向普罗大众过渡，历史记载中关于酒的身影不绝如缕。
酒和文化的第三个轴心期始于魏晋，延续至隋唐，约400余年。中国文化从汉文化与其他民族文化林立状态过渡到多文化、多文明互融共生的混合状态。这一时期酿酒技术快速普及，酒的品类开始分化，酒渗透到社会生活的方方面面，已经成为中国文化的符号。
文化与酒同步的周期很有意义，透露出一个一直被我们忽视却是研究商业和营销所必须把控的本质：酒之于中华文明和中国文化，不仅仅是一个饮品，更是一个社会管理工具。在管理制度不完善的古代，白酒在祭祀战争、婚丧嫁娶、国家谈判、商务往来、呼朋引伴，所有的社会活动中所具有的酒礼、酒风、酒器等，无不具备社会管理功能。
酒的品牌是身份标识，酒量是体能标识，酒品是道德标识，酒友是圈子标识——中国酒所具备的隐形意义，使得我们从事营销工作一定要洞察白酒消费逻辑：白酒不是生活必需品，却是发展必需品！
那么，在现代社会，白酒的社会学意义是什么呢？
　　
舌尖上的超级媒体
2012年上半年，全国照相机销售同比下降近30%，与此同时智能手机的销售却大幅上升。此消彼长的背后说明了什么？
由于具备沟通这个人类的第一需求，手机可以整合掉相机、MP4、导航器、手电筒、钱包甚至电脑——这个事实让我们意识到，凡是那些具备沟通功能的商品，一定会在大整合时代成为终端型产品，其行业一定是朝阳行业。网站是沟通型产品，所以网络创造了第二世界；QQ是专业沟通型产品，所以在网络世界一往无前。而在所有的沟通型产品中，白酒是门户型沟通产品，即白酒的本质是超级媒体。
当今社会，饮酒主要是为了交际。在餐桌上白酒是打破尴尬、创造话题、显示衷心、表达敬意、形成归属、营造和谐的最佳工具。因此，白酒的媒体属性还在手机之上——手机、咖啡店解决时空障碍，白酒解决心灵障碍。
媒体概念的获得，让我们知道了白酒文化创新的支点，即心灵、价值、思想的认同！近10年是中国白酒的黄金期，白酒文化的图谱是如何演绎的呢？
　　
白酒的文化地图
通览中国白酒文化诉求，可分为两大类别：
一是品系文化，即白酒本身具备的地域背景所带来的文化基因背书。因气候地质条件迥异，各地白酒呈现出多姿多彩的地域特色。取决于历史、技术、战略、人才等约束条件的互动，最终形成以下文化谱系：
第一方阵：贵酒和川酒，所谓的中国白酒金三角。贵酒厚重大气，酱香引领，川酒花繁叶茂，浓香鼻祖。由于在技术、产能等领域的领先性，其文化诉求多以开创者、引领者、倡导者、整合者的姿态出现，历史性、人文性、技术性成为其支撑要素。这样的文化诉求具有战略定位的唯一性和超越性，成为全国各地白酒争相模仿和追逐的对象。但其劣势在于，和消费者心灵层面的互动、与现代生活理念接轨方面显得薄弱，成为第二方阵白酒军团可以进行战略突袭的环节。
第二方阵：徽酒和苏酒，白酒的新锐势力。徽酒是盘中盘模式的开创者和受益者，苏酒是专卖店和团购模式的倡导者。面临第一军团的泰山压顶，在历史和技术层面都显得苍白的徽酒、苏酒没有偏安一隅，而是剑走偏锋，以生活方式等时尚文化为大旗，诉求生活中的各种情感、情怀、情绪，牢牢抓住高节奏生活状态下现代人的温馨、脆弱、理想或小资情调，以坚决果敢的营销策略进行“定点清除”，硬生生从第一方阵中虎口夺食，打下一片灿烂天地。
第三方阵：晋酒、鲁酒、豫酒。第三方阵军团或有品牌历史及中国名酒称号的品牌（汾酒、宋河），或是20世纪90年代红遍全国的品牌（孔府宴、孔府家），但在2000年以后白酒消费快速升级的市场大变革中，由于战略、营销、管理等各方面问题，被第一第二方阵压缩于本地市场。品牌文化百花齐放，八仙过海，但第三方阵的成员可贵之处在于：都曾经有过辉煌的历史，携强悍品牌文化逐鹿中原的欲望从未消失。一俟风云际会，第三方阵出现行业黑马的可能性很大。
其余如福文化的金六福、个性文化的酒鬼、乡土文化的老村长、京味文化的二锅头和以龙为图腾、皇家御用贡文化的古井贡也都各擅胜场。
二是品牌文化，一个好的白酒品牌，其传播诉求应该在三个层面逐次展开，形成完整的品牌文化金字塔。塔尖层面为品牌愿景，对应国家的主流价值；塔腰层面为品牌主张，对应社会的主流舆论；塔基层面为品牌调性，对应市场的流行元素。缺乏品牌愿景的文化难以在消费者精神层面找到着力点，缺乏品牌主张的文化难以在消费者思想层面引起共鸣，缺乏品牌调性的文化难以在消费者体验层面激发归属感。
举例说明：洋河用13亿人的梦想进行文化建设，愿景层面呼应了国家崛起这个主流价值，主张层面暗合了奥运会、世博会、亚运会、GDP快速提升等社会舆论，调性层面用“情怀”进行流行要素呼应，使得品牌文化金字塔扎实完备；而茅台以国酒自许，但由于在主流价值上踏空，导致国酒的愿景没有主流舆论的支撑，而沦落为品牌主张，导致与其他众多品牌在缠斗时口角不断。
2012年，白酒制造企业从2002年的近7万家锐降到2.8万家，这个惨烈的整合过程在未来3年将愈演愈烈。只有那些能够洞察白酒文化本质，并敏锐捕捉市场信号，大胆决策、果断出手的白酒品牌，才有资格看到3年后的太阳！（作者来自河南工业大学管理学院）

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