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多品类互动营销:代理商的可持续发展之路

2012-12-3 14:04| 查看: 58667| 评论: 0|原作者: 汪光武

摘要: 对建材家居代理商而言,互补配套的多品类代理模式,所带来的好处远超过品类学习成本,尤其是在当下的消费低迷的大背景之下它更是最佳品牌代理模式。
2011年以来,家居建材市场持续低迷。为了捍卫市场份额、完成销售“任务”,整个行业陷入了一场旷日持久的“促销战”。于是,我们看到数千人乃至上万人规模的团购会、砍价会、签售会。结果呢,销量或许保住了,利润却无可挽回地大幅下滑。笔者最近与两位家居建材流通大户沟通得知,其中一位每月营业额约为800万元,利润却只有区区几万元;另一位营业额为500万~600万元,账面已经亏损。
在持续低迷的市场环境中,家居建材代理商如何能既保住销量,又保住利润?这是多数家居建材代理商苦苦思索的难题。

多品类代理与互动营销的优势

讲完了失败案例,再讲一个成功案例。某地级市家居建材代理商多年前就未雨绸缪、谋划布局,采取多品类代理、多品类互动营销的发展模式,其主要经营板材、地板、定制厨柜、衣柜、卫浴、木门等六大主导品类的家居建材产品,辅助经营装修五金、油漆涂料等。
2012年,虽然该代理商也受到建材市场低迷的影响,某些品类出现结构性销售额下滑,但通过多品类互动营销,预计2012年的总营业额将比2011年还有所上升,将超过9000万元。净利润率与年利润都丝毫没受影响(净利润率为15%左右,年利润超过千万)。最近,该代理商又乘胜追击,创造性地推出营业面积为数千平方米的大型独栋“样板房式家居大卖场”,顺势增加了瓷砖、集成吊顶、家具、软装等新品类。
以上正反两方面的案例对比说明,即使市场低迷,只要代理商将多品类代理、多品类互动营销模式运用得当,完全有可能实现逆市增长。下面,我们对比一下家居建材代理商采用单一品类多品牌代理与多品类代理、多品类互动营销模式的各自优劣。
单一品类多品牌代理模式优劣分析。受制于代理商的经验与思维惯性与惰性,目前,单一品类多品牌代理是家居建材代理商的主要发展模式。
单一品类多品牌代理的好处主要有二:其一,品类学习成本较低,代理商接新项目容易上手;其二,通过代理差异化、互补性的同品类品牌,可以提高单一品类的市场占有率。同品类多品牌代理的最大不足是,品牌项目之间存在竞争性与替代性,不具备互补性,宝贵的客户资源不能重复利用。
无论代理经营多少个品牌,一平方米的地面,铺不下两平方米的瓷砖或地板;一个卫生间,也容不下两个马桶或浴缸;一间厨房,消费者也不可能买两套厨柜。此外,员工、媒体、终端门店等资源,也都需要为各个竞争性、替代性的品牌重复投入配置,资源不能充分共享,将有损代理商的盈利与投资回报。单一品类多品牌代理制如果出现操作不当,如品牌选择不当、各品牌项目之间缺乏足够的差异性与互补性等,还可能导致内部竞争,产生“1+1<1”的效应。
2011年以来,很多家居建材代理大户面临销售上升、利润下滑的窘境,这与高投入、高费用的单一品类多品牌经营模式具有很大关系。
此外,同品类多品牌代理还会导致上游合作供应厂家的不满,从而减少对代理商的支持,甚至招致厂家制裁。下面,我们分析一下多品类代理模式的优劣。
多品类代理虽然需要一定的品类学习成本,但是多方面的好处却显而易见:
好处一:减少重复投资,资源最大化共享。由于不同品牌之间的产品类别不同,几乎不存在竞争与替代关系,彼此之间还可以互补配套,因而可以最大化利用客户、员工、门店、媒体等资源,减少投入、提高回报。
首先,代理商可以通过制定多品类连带推销的奖罚制度,实施不同品类项目的门店导购及销售业务人员之间的相互“连带推销”,大大提高单一客户的消费“亩产”,同时还增加了员工的签单概率与提成收入。经销商的实践证明,只要代理商经营的各品类项目,产品质量及销售服务有保障,目标顾客基本一致,可以大大提高门店导购及销售业务人员的签单率。即使是在导购人员的本职品类未签单的情况下,成功连带推荐公司经营的其他品类,也有助于大大提高顾客的“回头率”。
此外,通过导购人员之间的互动与连带推销、客户资源的共享,代理商将可大大减少新项目的启动投入,并大大缩短新项目的成长时间。例如,烟台的知名家居建材代理商——好易·金典美家,几年前利用其原有成熟的板材项目的员工连带推销与客户资源共享,成功带动生活家·巴洛克地板新项目的启动,开业当天成交100多单,现已成为生活家·巴洛克地板全国地级城市销量排名第二的模范代理商。随后,该代理商又利用成熟的板材及地板项目,依法炮制,成功带动了柯拉尼定制厨柜衣柜项目,开业当天也实现了成交100多单、营业额近200万元的出色业绩,创造了该品牌专卖店开业以来的最好业绩记录。
2012年,该代理商成功依靠板材、地板项目,成功带动了维克卫浴新项目上市,创下了专卖店开业当天成交168套,一天赚回专卖店一年费用的佳绩。该代理商每年还利用多品牌联合宣传、多品类联动促销、联合签售的模式,实现单次活动签单量过千、营业额过千万的出色业绩。要知道,这样的业绩在市区人口只有70万左右的地级城市,是绝无仅有的。
其次,各品类之间相互配套、彼此之间不存在竞争,因此可以开展产品及物料的联动展示,大大提高终端门店的利用效率与单位面积“亩产”。尤其是各品类可以共享终端门店的“样板房”与模拟间,一方面可以起到更好的模拟体验效果,实现模拟间“道具”商品化,增加模拟间的销售“亩产”;另一方面,又可避免模拟间的重复投资,进一步提高产出投入比。
再次,多品类模式有利于减少人员配置,在同等条件下可以增加员工收入、提升员工的积极性和团队稳定性。例如,多个不同的产品项目之间,可以只设置一套小区、家装公司及设计师、工程等渠道销售组织。
最后,各品类可以共享媒介广告资源,提高广告费用效果。代理商可以将媒介资源如户外广告牌等,分阶段运用到最需要的品类上,降低了各品类的单位投入。
此外,代理商可以集合多个品类与品牌,联合购买更具影响力、更具威慑性的媒体资源,提高广告投入的效果,摊薄品牌传播推广成本。如果各品牌是竞争性、替代性的,则无法共享媒介资源,只有为其分别购买配置媒介资源。
好处二:给消费者带来更多的实惠与便利。单一品类代理的品牌再多,消费者在代理商处也只能享受一次优惠,而且消费者还得忍受多品类采购与服务的不便,付出较高的购物成本。而互补配套的多品类代理,则可通过多品类联合促销、联合服务,给予消费者更多实惠、更多的便利,为消费者提供更好的消费体验。
好处三:有助于运作大规模独立门店,提高代理商的经营安全性与盈利能力。代理商可以集合多个互补配套的产品项目,在租金昂贵、优质店面稀缺的家居建材大卖场之外,运作独立的、大规模的多品类复合门店,减少对家居卖场的依赖,降低卖场租赁费用,从而大大提高代理商的经营安全性与盈利能力。同品类的独立大型门店,由于品类单一对消费者的吸引力将大大下降,单位“亩产”也将远不如互补配套的多品类经营。因而,单一品类的大型多品牌复合门店,其经营难度、生存及盈利难度都将远高于互补配套的多品类复合门店。
好处四:互补配套的多品类代理,更容易赢得厂家的重视与支持。
由于代理商经营的各品牌之间产品类别不同、互不竞争,且互补配套、可以相互带动,因而不会招致上游合作厂家的制裁,可以赢得合作供应厂家的更多重视与支持。
总之,经销商的实践及理论分析都证明,互补配套的多品类代理模式,其利益好处远多于品类学习成本,是代理商同区域扩张发展的理想道路选择。
编辑:赵晓萌myhouse02@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年12期,转载请注明出处。(作者: 汪光武)

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