黄山：重塑文化营销新内涵

如今，越来越多的企业正在通过文化营销与消费者进行沟通、实施影响，进而促使其购买产品，并建立品牌忠诚度。菲利浦·科特勒指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。消费者一旦认同你的品牌文化，就会在潜移默化中认可你的营销行为，进而认可你的产品。这便是文化营销的魅力所在。
产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一。随着时间的推移，任何产品都会因为无法满足消费者需求的变化而走向衰落，被更新的产品所替代。产品有生命周期，但品牌却可以永久保鲜。在使品牌保鲜的路径中，最有效的莫过于文化营销。
在文化营销上，烟草行业更是探索不息。对消费者而言，品吸卷烟的关键点不仅仅在于产品本身，还在于产品背后的文化内涵。它代表了一种生活方式，强调身心的愉悦感和满足感。从这个角度看，文化营销是烟草品牌与消费者进行沟通的最佳方式。多年来，烟草行业涌现出了众多文化营销的经典案例，黄山便是其中的佼佼者。
在文化营销上，有一个著名的4TS理论，该理论有四个关键性要素：传统（Tradition）、特性（Trait）、气质（Temperament)、类型（Type）。如果拿这四个尺度来衡量烟草品牌的文化营销，我们发现黄山无论在哪个指标上，都有着令人惊艳的表现。
传统。传统的内涵不仅仅包括传奇故事等要素，还包括传统文化、地域文化等。只有深挖传统，才能获得打动人心的力量。在中国烟草行业，黄山品牌是对传统文化理解最深入、挖掘最充分的品牌之一，它将深厚的传统文化和安徽特色地域文化有机结合，形成了独特的品牌文化。
黄山是世界自然与文化双遗产。徽文化作为中国三大地方显学文化之一，独具特色，影响深远。徽剧、徽派建筑、新安理学、新安画派……皆从不同层面彰显出徽文化独有的魅力风采。黄山品牌充分吸收了徽文化的养分，凝聚了徽文化的底蕴，并加以传承与创新，这种传承和创新，在黄山系列产品的品质风格、包装设计方面都得到充分体现,进而形成一套特有的黄山品牌文化体系。
遵从传统，才能具有直指人心的力量。无论是黄山天都、黄山红方印还是黄山中国松，均从不同的层面体现了徽文化的独有特色。徽州的文房四宝——徽墨、歙砚、宣纸、宣笔，迄今已有1000多年历史，是中国的国粹文化。黄山天都将明清时期200多年间，新安画派五大名画家创造的黄山“天都峰”画作，创造性地运用到烟标上，同时采用有“纸寿千年”之称的文化瑰宝——宣纸印刷、加以手工装裱，成就了堪称烟之艺术品的经典之作。
黄山红方印则以徽州烟丝的典故作为传播徽文化的载体——清朝名臣纪晓岚赞誉徽州烟草“尝遍南北，无如徽之烟草”，徽州烟丝作为贡品被皇家御封“红方印”。以此为载体，黄山红方印将徽文化的历史与徽之烟草传统生动再现，向消费者讲述徽之烟草的历史辉煌和卓越品质。而黄山中国松，则以黄山独有的绝世景观“松海”作为载体，传递了独一无二的地域特性和文化诉求。
黄山品牌在中国烟草行业快速崛起正得益于其居正出奇，即居黄山“一山一世界”之品牌理念之正，在文化传承、产品诉求、营销举措上屡屡创新“出奇”，将中国传统文化和安徽地域文化予以生动展现。正是因为对传统文化有着深刻的理解，使得黄山品牌在日趋同质化的卷烟市场上脱颖而出。
特性。品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局，使文化习性持续继承下去，形成历史价值。一些跨国品牌每隔一段就会对宣传口号进行创新，但无论怎么创新，品牌调性都是一致的。这些品牌调性与文化个性有关，也与某种核心技术有关，例如可口可乐的秘方。
黄山在品牌特性上一直保持着统一的调性。无论是“一品黄山，天高云淡”还是“一山一世界”，黄山的品牌理念都与新安理学所强调的“天理为义，人欲为利”、“格物致知，知行合一”的思想境界是一致的，这一理念始终贯穿在黄山的发展史上。在中国烟草行业，不乏成功的烟草品牌，尽管每个品牌都有着独特的品牌DNA，但像黄山这样脱俗的品牌实属罕见。
一直以来，黄山品牌都在塑造属于自己的特质，这些特征不仅仅限于文化层面，还包括消费者体验层面。黄山经过多年的潜心研发，开创了焦甜香这一全新的品类。这一独特的香型风格，也成为有别于其他卷烟品牌的区隔点。
核心技术也是表现品牌特性的重要手段，例如，可口可乐的绝世配方赋予了可口可乐极富魅力的品牌特性。1958年，当时的东海烟厂（安徽中烟蚌埠卷烟厂前身）研发出了一个独特的配方。在后来几十年里，该秘方因种种原因不知所终。黄山遍寻天下，终于找到了当年研发的老专家，复原了1958年传奇配方。这一传奇配方再现天下，给黄山品牌的文化营销画上了浓墨重彩的一笔，不仅使黄山卷烟产品迈入一个新台阶，而且赋予了黄山品牌传奇色彩和神秘感。
气质。随着时间验证以及品牌文化的不断累积，品牌特性的感染力会逐步放大，形成价值定势，最终成为“传统”不可分割的组成部分。
从某种程度上，品牌历史塑造了该品牌独特的气质感。就像iPhone一样，数十年如一日的坚持简约美学，使其在众多高科技产品中独树一帜。这种气质不仅表现为外观、功能的不同，而且在于价值观的不同。乔布斯的“简约美”审美观造就了iPhone的独特气质，随着时间的累积，形成了其独特的价值观与品牌文化。
提起黄山，你会首先想到什么？大多数人会想到天高云淡、如诗如画的飘渺场景。与其说这是人们对黄山景观的联想，不如说是他们对黄山品牌气质的深刻记忆。这种记忆随着传播的不断深入，在人们头脑中形成了深刻的品牌印记，久而久之就会形成独特的品牌文化。
品牌气质并不是靠一两个广告语所能体现的，而是一种思想、一个境界、一套体系。品牌的气质听起来很玄妙，但其实并不难。无非数十年如一日，将品牌诉求不断传播、放大。十多年来，黄山品牌的广告语多次转身升级，但其品牌内核从未改变，那就是忘我超然的精神境界。它已成为黄山品牌文化的一部分，被人们所熟知。可以说，在中国高端卷烟市场上，黄山是少数将传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、高雅文化与世俗文化、艺术文化与商业文化有机统一与融合的品牌之一，堪称中式卷烟文化代表品牌。
类型。品牌气质一旦成为传统的一分子，那么它必将形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。因此，核心主张的价值观不可做朝令夕改的变化。类型不是企业给自己的定义，而是消费者对品牌的定义。许多品牌习惯随波逐流，为了迎合市场热点，轻易改变自己的品牌诉求，长此以往，最终会丧失品牌个性。
坚守与放弃，伴随着企业的每一个决策。对企业决策者来说，放弃短期利益的诱惑是一件不容易的事，但唯有坚守，才能使得品牌牢牢地占据消费者的心智。品牌的气质和个性必须是一脉相承的，不管推出何种产品，进行何种推广，都不能与品牌文化相冲突。这是品牌运营的基本法则。
长期以来，黄山品牌系列产品屡屡推陈出新，在包装上也不断运用新的表现形式，但不管怎么改变，徽文化的底蕴，黄山的云海景观，天高云淡的境界，这些专属于黄山的元素在每个产品上都得到了充分的体现。
在文化营销的道路上，“黄山”充分挖掘传统和特性，从而形成与众不同的气质，进而演化成一个独特的类型，获得了成功。与此同时，为了将文化营销更加深入，在传播策略上黄山采取了“小众产品、大众传播、分众策略”。品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感是品牌未来的生命力所在，黄山用文化营销对这“三感”的有机统一进行了完美的诠释。从这个意义上说，黄山给中国卷烟品牌提供了一个可镜鉴的文化营销范例。（作者来自安徽中烟工业有限责任公司）
编辑：海容hairong0314@126.com

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