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乐蜂网:以达人资源打造社会化电商

2012-12-3 11:19| 查看: 193822| 评论: 0|原作者: 龚立伟

摘要: 达人战略最大的优势在于能够充分挖掘和掌握达人的粉丝资源,以意见领袖为圆点,将产品对粉丝的影响如涟漪般层层扩散。

以媒体资源驱动品牌
目前,东方风行的节目主要分为两类:一类是明星访谈节目,如《超级访问》、《静距离》;一类是教授女性如何穿衣打扮、时尚生活,如《美丽俏佳人》、《我爱每一天》、《今夜女人帮》,这些节目覆盖全国30多个卫视和地方频道。为了使节目内容与商务之间形成有效地互动,乐蜂网首先通过节目召集国内具有较高专业度的达人,分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧;其次,借助自己制作的以时尚生活为主题的电视节目,提升达人知名度、扩大节目影响力,从而带动乐蜂网的商品零售。
以收视率很高的《美丽俏佳人》为例,梅琳、Kevin、小P老师等专家达人会在每期节目中预设一个近期关注度较高的话题,然后邀请几位受到某类问题困扰的草根或艺人上台,专家达人会现场根据不同类型的问题给出不同的解决方案,并给出这样做的根据和原理。一旦受同类问题困扰的观众在观看节目时产生了共鸣和认同,很可能就会优先购买乐蜂网上的产品。
更为值得一提的是,主持人从来没有直接、生硬地鼓励观众在乐蜂网上购买产品,节目更多的是从消费者的角度出发,首先考虑的是在节目中推荐的产品对消费者是否真的有所帮助。而推荐的产品也并没有局限在自有品牌,在如此客观的基础之上,节目主持人会偶尔提醒观众可以登陆乐蜂网进行互动。乐蜂网通过这样一种引导和互动的方式来寻求与消费者在情感上产生共鸣。
高营销成本一直是电商的痛处,目前电商行业中很多公司的营销成本已高达20%~30%。东方风行的媒体资源不仅为乐蜂网的宣传推广节约了一笔可观的营销费用,还通过节目这种积极互动的形式,为乐蜂网树立一种权威、专业的形象认知,从而形成品牌信任,为乐蜂网的商品零售和品牌塑造产生强大的助推作用。

以社会化布局激活品牌
大企业要的是品牌,小企业要的是销量。无论是为了品牌还是为了直接的销量,大小企业通过社会化网络平台来衔接沉淀的方式屡试不爽。作为创新电子商务模式的领先者,乐蜂网在社会化网络营销方面的尝试也是大胆并且卓有成效的。
2012年2月,乐蜂网率先推出大型女性时尚信息分享社区“蜂向标”,这是个针对乐蜂网现有用户群和潜在用户群而建立的互动社区,其目的是将消费者聚集在一个共同的交流平台上,相互分享美丽心得与购物经验。广大女性可以通过“蜂向标”了解到各类的美妆方法、流行信息等。此外,信任的社区氛围能促进互动传播的影响力,在一个有着信任氛围的社区网络中,不仅信息给予和获得的意愿将会大大增强,而且发布者的行为及发布的数量和质量都会得到正向的影响。因此,对于消费者而言,不仅可以通过“蜂向标”获取到高质量的资讯,而且很容易在社区中找到与自己有相似需求或喜好的伙伴,拓展自己的社交圈子。
传统客户关系管理更倾向是一种单向的行为,而社会化客户关系管理则是与消费者进行平等交流。乐蜂网在营销理念上有超前的意识,它让消费者在整个管理体系中占主导地位,以双方互动的方式增强用户黏性,它在新浪微博平台的应用正突显了这一理念。乐蜂网的微博:一是信息分布;二是利用私信功能为消费者提供查订单、找专家等方便快捷的咨询服务。此外,其主微博上还有指向乐蜂网各个自有品牌子微博的链接,共同构建了新浪微博平台上的“乐蜂大家族”。通过这么一个微博矩阵,乐蜂网以一种企业拟人化的方式与消费者进行沟通对话,并且将体验者的口碑作为其他消费者的购前决策信息,引导消费者做出符合自身实际需求的购买决策。

品类扩张,转型之忧
随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展,众多垂直型电商纷纷向综合型电商转型,就连靠化妆品起家的乐蜂网也hold不住了。2012年6月29日,乐蜂网启动全新域名lefeng.com,将不再单营化妆品,开始向全品类扩展,首先会增加服饰与家居用品。
垂直型B2C网站由聚焦一个品类到步入品类扩张的道路,一个很重要的原因在于其背后风投等资本力量的推动,因为他们更关注成长性和规模带来的想象空间与短期赢利需求。追求规模和增长本身并没有错,错误在于企业以此取代战略,模糊了品牌的定位,陷入为增长而不择手段的误区。
其实,聚焦品类的品牌更容易获得可信度,即使是同样品质的化妆品,消费者会更相信乐蜂网而非当当网,因为乐蜂网在成立之初就有清晰的市场定位,在消费者心智中占领了化妆品电商这块资源。同样,消费者网上购买女装首先想到的会是梦芭莎或凡客。此外,主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权,使之在更低的价格时仍有利润。如果电商们都一窝蜂地拓展品类,最终只会造成恶性的同质化竞争。因此全品类扩张策略不一定能为乐蜂网带来新的利润增长点,反而会随着时间的增长模糊其在消费者心智中建立起来的品牌认知,逐渐蚕食其在化妆品领域中原有的优势。
随着越来越多的化妆品品牌进入电商以及综合型B2C向化妆品的品类延伸,化妆品电商这块市场的竞争势必趋于白热化。因此,乐蜂网在未来的发展道路上切勿盲目扩张品类,不要因为片面追求规模和增长速度而忽略了在化妆品领域中的深度挖掘和创新。(本文作者来自华南理工大学工商管理学院)
编辑:苗东明mhlmiao@126.com

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