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乐蜂网:以达人资源打造社会化电商

2012-12-3 11:19| 查看: 40451| 评论: 0|原作者: 龚立伟

摘要: 达人战略最大的优势在于能够充分挖掘和掌握达人的粉丝资源,以意见领袖为圆点,将产品对粉丝的影响如涟漪般层层扩散。

随着电商行业的蓬勃发展,越来越多的企业正在转变自身的经营方式,化妆品行业受低成本、高效率的渠道优势所驱动,越来越多的化妆品品牌开始纷纷试水电商领域,即将在互联网上打响一场源自美丽的财富争夺战。其中,有一家相比起众多外资品牌来说并不算起眼的本土企业,在成立之初就采用迂回战术,走出了一条颇具特色的道路,如今已悄然占据着化妆品电商的制高点,它就是乐蜂网。
2008年,著名主持人兼东方风行传媒集团CEO李静在红杉资本中国创始及执行合伙人沈南鹏的建议下,决心尝试从媒体到电商的跨界创业,中国第一家拥有专家明星进驻,以提供女性时尚解决方案为主要服务的网站——乐蜂网由此诞生。
在接下来的三年中,乐蜂网以每年300%的增速成长,到2011年销售额达9亿元。目前,乐蜂网拥有自有品牌Jplus静佳、Jcare静佳及近千个自有产品,其销售额占比达到40%左右。乐蜂网占据美容护肤类B2C电商第1位,当之无愧地成为化妆品、护肤品垂直类电商网站的NO.1。那么,在这短短的四年时间里,究竟是何种战略促使这么一家并无过多行业经验的本土企业发展得如此迅猛呢?

以达人战略构筑品牌
电商行业的更新换代快得让人目不暇接,依靠低价肉搏和巨额广告宣传可以短时间快速上位,但却不能为企业带来长久的发展。面对当前的行业现状,乐蜂网CEO王立成更是直言不讳地表示:“做电商,只卖别人的东西而没有自己的品牌,永远也赚不到钱。”因此,乐蜂网从一开始就坚持做自己的产品和品牌,始终如一地专注于品牌化发展。
产品品质是树立品牌的根本,创建自有品牌首先需要过硬的产品研发团队。在研发上,乐蜂网每年投入超过2000万元资金,与DIOR、资生堂等全球顶级产品研发团队合作,而自有团队则只负责整合国内用户需求、拟定产品标准。目前,乐蜂网已在日本成立分公司,专门负责寻找各产品线的研发中心。
区别于传统化妆品企业打造品牌的一贯做法,乐蜂网的自有品牌并没有将宣传重心落在诸如历史渊源、文化内涵等因素上,而是别出心裁的根植于“达人”这一概念。基于时尚主播李静在社会上享有广泛的知名度,乐蜂网在成立之初就推出了达人品牌“静佳”系列。随着新达人的加盟和产品线的扩充,当前静佳品牌麾下主要有三大系列:第一个系列是李静根据自身热爱精油和使用精油的体验而推出的Jplus精油系列,主要面向爱好使用精油的群体;第二个系列来自于“打造美丽的魔术师”小P老师,主要面向年纪偏小的卡哇伊类型女生;第三个系列则来自于在台湾有造型界“教父”之称的梅琳,围绕其开发的是针对27~35岁轻熟女群体的“肌龄”护肤系列。除此之外,还有彩妆系列及“草根达人”系列。
达人更多的理解为一种意见领袖,意见领袖的观点能为拥趸者广为接受,他们的消费行为被粉丝疯狂效仿。开发团队根据每位达人的风格以及粉丝群的特点,针对不同肤质、不同年龄、不同需求研发相应的美妆产品,使产品更容易得到粉丝的青睐,也便于将粉丝迅速转化为产品用户。粉丝又会把产品的良好体验扩散到亲友。而且,粉丝的忠诚度高,达人战略对提高产品的黏性具有重要意义。
目前,乐蜂网依托达人资源所打造的静佳品牌正逐渐被消费者接受和喜爱,这不但为乐蜂网带来了新的赢利增长点,同时也弱化了与其他电商企业的竞争。另外,静佳品牌已开始进驻淘宝、京东、亚马逊等平台型商城,品牌零售商和品牌制造商的双重身份为乐蜂网降低了商业风险,同时也拓展了发展空间。

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年12期,转载请注明出处。(作者: 龚立伟)
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