内疚营销：让顾客更快乐

2012-11-29 09:48| 查看: 411673| 评论: 0|原作者: 刘荣华

摘要: 即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐，形成攻无不克的“逆转型消费”。

首先，目标客户范围可以再扩大一点。企业可以根据消费者的内疚心理，稍微扩大目标客户的范围，将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如，将巧克力卖给减肥者；让LV包吸引一部分中产阶级；将iPhone5卖给大学生。不能经常消费的群体并不代表不消费，定位的圈子扩大一点点，大的人群基数带来的消费额其实很可观。
企业可以根据人们的内疚心理，重新定位产品。例如，著名香烟品牌万宝路起初将品牌定位为女性香烟时，销量很小，几乎无人问津。随后万宝路进行了定位调整，强调万宝路的男子汉气概，打造出一个理想的男子汉形象——一个目光深沉，皮肤粗燥，浑身散发着粗犷、豪气的西部牛仔，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹杂着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种形象无疑拨动了人们的心弦，充满了西部牛仔风情的画面，让人们有摆脱城市精致文明回归西部粗野豪放生活的冲动。广告暗示人们，抽万宝路香烟能让你更具率性本真、狂野气质，抓住了人们内心渴望而又有所顾忌的心理，在矛盾中品味快乐。
其次，广告语可以更具诱惑，充分地调动起人们的内疚感。有些企业的广告已经巧妙地应用了内疚营销。例如，“劲酒虽好，不要贪杯哦！”这句广告词，看似在提醒消费者不要多饮贪杯，其实充分勾起了消费者跃跃欲试的欲望。内疚营销在国内广告领域的应用还是个空白，企业应该去做一些有效的改变。
企业可以恰到好处地在广告语中添加一些内疚因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA护理产品，往往会在文案中强调“这将是一次愉悦的体验”，其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚的体验”更有广告效果。而对于正在减肥的消费者来说，吃巧克力会是一种“自我纵容”，同时也会带来双倍的快乐，既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词语会降低巧克力的吸引力，企业何必还要这样做呢？
再次，在消费过程中，一点点的内疚感也会强化消费者的满意度。有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其实大可不必如此，因为这也许会降低汉堡包带来的“内疚快感”。所以，不用刻意地强调自己的产品“健康无罪”，像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品，需要店内“带来内疚感”的图片暗示，才能让滋味更好。被誉为“垃圾食品”的油炸类快餐食品拥有数量庞大的消费者；容易上火的弊端并没有阻止人们的火锅情节；赛车的危险性反而让很多人痴迷不已；家长们对小孩玩游戏的管制反而让小孩对网络游戏充满了期待。一些小小的禁忌会增加快乐，所以存在难以回避的负面因素的行业，只要不违背行业本质，大可不必对这些弊端进行百般美化，让消费者有一点点内疚感会带来更大的满意度。
北京有家以辣著称的特色餐馆，充分利用了内疚营销。店内提供不同辣度、品种各异的辣椒，而吃辣到一定程度的顾客，可以在餐馆的墙壁上留名留言。这就大大刺激了食客们的“辣兴”，即使平时不吃辣的人都跃跃欲试，生意极其火暴。
最后，企业可以运用内疚营销来推广品牌，诠释个性。PRADA，一个世界顶级品牌，广受上流社会名媛的追捧，其不仅是奢侈品的代名词，也是无数女人心中的梦。PRADA非常注重品牌推广，在其投拍的电影《穿PRADA的女王》中，就尝试了内疚营销。电影通过重要角色——著名时尚杂志的主编米兰达·普雷斯丽的演绎，折射出一个对时尚苛刻的女强人形象。影片播出后，有更多的人对PRADA更加痴迷了，因为这个角色很好地诠释了一个女强人的形象——永远别想看到我哭泣，即使我内心痛苦寂寞。电影同时暗示人们，不想做外表光鲜、内心寂寞的女强人，请远离，你们承受不了这个压力和痛。这种带有挑衅意味的暗示，挑起了女人们的内疚情绪。因为在如今的男权社会，女性其实很想独立撑起一片天空，即使要承担很多压力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地诠释了该品牌的气质和个性。他山之石，可以攻玉。中国的品牌打造其实可以从中获得启发：利用人们的内疚心理，直接作用于消费者内心深处真正的渴望。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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