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内疚营销:让顾客更快乐

2012-11-29 09:48| 查看: 102199| 评论: 0|原作者: 刘荣华

摘要: 即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐,形成攻无不克的“逆转型消费”。

根据以往的消费者心理学研究,引导消费者的积极情绪可以使其更多地关注购物的过程,进而刺激消费并带来更高层次的满意。但是,最近耶鲁消费者研究中心的实验发现,即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。例如,正在节食的人开始吃第二块奶油蛋糕的时候,会倍感味美爽口;普通消费者购买一件心仪已久的奢侈品时,会感到格外兴奋和快乐。
内疚感使得消费者内心纠结,充满矛盾,但同时也满怀期待和快乐。内疚感让东西变好吃了吗?毋庸置疑!内疚感也扩大了消费者的快乐,同时让他们更加愿意为产品花钱。这是一种奇怪的矛盾心理,“欲说还休”演变成了有点“欲罢不能”了,人们在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。适度的内疚感无疑增加了期许,增添了刺激,带来了格外的乐趣,悄悄地提升了消费者满意度。

享乐型产品更适合内疚营销

现代的商业营销更喜欢将此效应运用到各种商品售卖中,形成攻无不克的逆转型消费。“越堕落越快乐”,这套营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙,将他们欲说还休的消费欲望引发出来,使快乐因内疚而成倍增加。那么,内疚营销适合哪些产品类型呢?
因为只有个体才会产生类似的矛盾心理,所以内疚营销只作用于个体,而非企业。从这个角度看,其适合B2C或C2C的模式,而不适合于B2B的模式。这些产品和人们的虚荣心、成就感等欲望需求密切相关。由此不难理解,为什么有人愿意高价去购买高档产品,从而导致这些商品实现了品牌溢价,隐藏在这背后的就是消费者的欲望需求。
适合做内疚营销的产品本身就具有两面性,导致人们在消费这些产品时存在矛盾心理。消费者在享受这些产品的同时,理性上又感觉应该节制。只有这种带有一些负面作用的产品,才可能给消费者带来内疚感。内疚感在一定意义上是对消费的阻碍,但利用巧妙得当,就能在一定程度和范围内增进销售。
由此不难看出,一些和享乐有关的产品或行业更适合内疚营销:和人们基本欲望有关的行业,比如食品、饮料、服装、餐饮等;和人们复杂欲望相关的行业,比如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档车等;存在一定程度禁忌的行业,比如香烟、白酒、游戏、极限运动等。

适度运用内疚营销

内疚营销其实是通过营造心理情境,制造心理落差,增加摆脱禁忌和束缚的冲动和刺激,从而起到拉动个体消费的作用。内疚营销的合理适度利用,在促进消费的同时,让人们感觉更快乐!在竞争激烈、营销手段日渐趋同的今天,企业应该如何适度利用内疚营销呢?

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年12期,转载请注明出处。(作者: 刘荣华)
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