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谁动了通用网址的准星?

2012-11-28 15:05| 查看: 32647| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: “一键直达、廉价获益”的优良基因,让通用网址一度成为许多中小企业坐困愁城的救世砝码,然而一夜蹿红后为何只是镜花水月,看上去很美?

赶集团启用“最火的团购”通用网址;奇艺网启用“最火的视频”通用网址……最近一股通用网址注册热潮正席卷团购、视频等国内最火、最热门的行业领域。
诸如Facebook、苹果这样的国际互联网企业都对注册通用网址产生了浓郁兴趣,而乐满地、蓝月亮等国内企业则正在或刚刚解决通用网址被抢注的纠纷,这从另一个侧面反映出了通用网址的价值所在。
然而通用网址的出现几乎和中国互联网兴盛同步,何以突然一夜蹿红,甚至在不少中小企业眼中,这是超过搜索引擎营销(SEM)的最佳网络营销途径,因为够简单够直接,准头也好。

一键直达  看上去很美

2011年末,由孙红雷、黄磊等担当主演的都市情感大戏《男人帮》在全国掀起收视狂潮,围绕“男人帮”的营销活动也铺天盖地进入公众视线,如京东商城联合众多国际、国内知名服饰品牌商,上线多场“男人帮”主题营销活动。在百度、搜狗和搜搜等搜索引擎上,男人帮的关键词竞价排名被推到了一个极高的价位。同时,各种网络公司还利用搜索引擎优化,将相关关键词的搜索页面前三页的搜索结果一扫而空。
众多商界大佬加盟的这场营销大战,最后胜出者却很意外地花落名不见经传的一家名为江苏森仕龙服饰有限公司的企业。当其他人在搜索引擎上打得如火如荼时,森仕龙服饰抢先注册了“男人帮”这一关键词的通用网址,从而借助这个大热词,在国内知名搜索引擎以及新浪通用网址频道、商商通旺铺、百家热站等处进行多维度品牌展示、精准拦截用户。正如该公司负责人说的那样:“不管‘男人帮’这个词多么热门,一旦注册,就成为我们企业的专属词。”
精准营销,这个企业希望通过互联网实现,但一直局限于技术性和传播性的难题,而无法真正达到普及的营销理念,似乎在通用网址身上找到了春天。
但这一切仅仅是看上去很美。

准星不足  现状期待改变

除少数几个案例外,已经存在了多年的通用网址这些年并没有在网络营销领域真正吸引到关注度。为何企业会入宝山却空手而回呢?
一方面,通用网址并没有真正实现其所推崇的一键直达,有许多关键词包括热门关键词甚至是某些知名企业的名称,都没有实现网址的直接指向,另一方面,要单独在浏览器上加载通用网址的插件,相对来说比较麻烦,而且IE、搜狗、QQ等许多浏览器,都在界面上直接内置有多个搜索引擎,已经足够方便了。
更为关键的一点在于,一些使用者均表示,通用网址被许多安全软件当作流氓软件或病毒拦截,即使安装插件,也往往没法正常使用。且通用网址到目前来说,其使用规范也极不明确,相关网站上的使用说明也太过于理论性,扩展性也没有像时下搜索引擎那样综合性和垂直性兼顾。
与此同时,大多数传统企业一来可能根本就没有网站,二来即使有相关需求,也顾不过来,光是搜索引擎营销就已经让它们花费巨大和大费周章,加上还要做其他领域的网络营销企划,因此对看似价值并不大的通用网址也就难以顾及了。据统计,中国品牌前50强中,完全保护好自身通用网址的企业仅有58%。如此重视品牌的企业尚且如此,更遑论其后数以千万计的各种企业了。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年12期,转载请注明出处。(作者: 张书乐)
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