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品牌代际循环的秘密

2012-11-28 14:25| 查看: 189973| 评论: 0|原作者: 吴 之

摘要: 让品牌成为消费者生活的一部分,一代代循环往复,是所有希冀基业长青的企业的终极目标。然而,在瞬息万变的快消时代,品牌代际循环的秘密在哪儿?>>

品牌的代际循环第一个纳入分析范畴的是“老字号”,在认定是不是“老字号”的标准中有个重要的硬性条件——“品牌创立于1956年(含)以前”,再结合“通常一代指20年”,我们可以得出一个结论:探讨“品牌代际循环”的前提是该品牌至少应该在市场上存在20年以上。由此我们就会发现诸如“XX地板,11年铸就长盛不衰品牌,世代传承的地板‘老字号’”这样的广告宣传是多么的站不住脚和大言不惭。
当然,品牌的代际循环无关怀旧,因为积极意义的品牌代际循环均为品牌精神主张持续渗透基础下与时俱进的不同以往的产品形态,或是历久弥新的产品,而非以怀旧的名义返回过去时,所以最近网络热议的“国民床单”,根本不是品牌的代际循环传承,只是人们逃离“压力山大”的现在时的短暂热情而已。

代际循环的区分

品牌代际循环是一个广义的范畴,从狭义的范畴细分,可以分为两类:
品牌和产品的代际循环
此类一般特指耐用消费品和奢侈品。
耐用消费品:产品的品质和寿命足够坚实,体现了品牌的品质追求理念和功能价值的过硬。我们所熟悉的AO史密斯热水器的广告:“我家的热水器是父亲在50多年前买的,过了半个多世纪还在用它洗。”这就是品牌在世代传承,而由于产品的品质和维护保养服务品质,该品牌的产品就真正地做到了“代际循环”。
奢侈品:奢侈品品牌是由做工精良、品质卓越的产品和历史沉淀的文化内涵组成。而且奢侈品品牌目标消费者的经济实力、家庭教育等诸多因素,导致奢侈品天然就有“代际循环”的基因。而奢侈品品牌的代际循环经典案例非百达翡丽腕表莫属。今年9月份全球同步登场的百达翡丽“传家风范”最新广告系列,简直就是为“品牌代际循环”做鲜活的背书。最新的“传家风范”广告活动首次以真正的父子为拍摄对象,说服力自然流露出来:好的腕表不但父传子,品牌身后的文化理念也会深深影响孩子。
服务业:注重人际关系和情感的中国人,特别注重“世交”式的商业关系,特别是在服务行业,围绕在消费者周围的衣食住行的行业更为突出。经营者传承三代,周边的消费者也是延续了三代,仍然继续着交往。“李光记花店”创办至今已经有超过半个世纪的历史,是澳门仅存的老字号花店之一,至今已传承至第三代。作为一间家庭式经营的花店,能够在澳门屹立不倒逾半世纪,除靠经营者的苦心经营和诚信服务外,还有赖于一班熟客的长期支持。店主李展图坦言,现在很多顾客都是光顾了他们数十年的老街坊,当中不少更是从父辈开始的长期熟客。
当然,此领域也包括麦当劳、肯德基之类的西方品牌。
只有品牌代际循环,而产品已非彼时产品
因为很多生活必需品并无传承几代的寿命和品质,也无必要,特别是电子电器数码产品,由于产品技术的进步和更新换代,很多产品成为“快速消费品”——在产品寿命远未到达之时就已被消费者遗弃另购新欢。这一点值得一提的是韩国的“三星”。
据说韩国人一生无法避免三件事:死亡、税收和三星。作为韩国最大的企业集团,三星掌管着韩国人生活的方方面面。有人曾经调侃韩国人的“三星生活”是:降生于三星医院,就读于三星大学,使用三星的电子产品,在三星酒店举行婚礼,最后老死在三星医院。虽然,每一个韩国人从出生到死亡都无法摆脱三星的影响,但是他们只是在使用或传承三星的“品牌”或者说品牌的文化,而不是其特定的产品:某位父亲使用的是三星SGH-600c手机,而其子现在使用的可能是三星I929。

循环模式如何开启

从品牌资产积累和推广的角度来分析,品牌的代际循环是每个品牌所希望的,只是随着“定位理论”的主流化和互联网时代立体化信息的争夺以及竞争的激烈化,导致品牌的代际循环越来越难重启循环模式,以下几点不容忽视。
敬畏消费者。虽然敬畏消费者的话大家都会讲,但是真正的敬畏包括“尊敬”和“畏惧”。敬畏的结果就是真正以消费者为最终目标来发展自己产品的功能、品质技术和价值。高品质的产品是一切品牌的核心,并且产品要与时俱进。
品牌文化细水长流。对于品牌来讲,品牌的文化就是消费者会选择该品牌的理由,为什么会喝百事可乐而不是可口可乐,是想标榜自己是潮流的、年轻一代的;而开Jeep的人都显现“无往不至,无所不能”的Jeep精神与追求。
引导消费者的品牌推广。正如《非同凡想:乔布斯的创新启示》中的一段话所言,“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密,却并非来自于用户的声音,而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义……他真正倡导的是走近消费者,近得那么亲密无间,在他们自己都没意识到之前,就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。”
百达翡丽平面广告采用的知性广告语“Begin your own tradition”(开创属于自己的传统),已然成为广告界的成功典范。十多年来,“世代传承”系列广告共推出了19 帧男性主题广告和 6 帧女性主题广告,广告图片全部采用黑白风格,展现家庭生活中的各种精彩瞬间:四手联奏钢琴、第一次打领带、第一次剃须、郊游垂钓、午间共憩或是两代人共度的其他温馨时刻。这些画面均是现实生活的真实写照,并借助众多著名摄影师的妙手让每个人产生出各自的共鸣。为始终保持吸引力和说服力,广告策划不断精雕细琢,加以完善。除令人触动心弦的视觉信息外,“世代传承”系列广告增添了一句极富感染力的旁白,以强调百达翡丽品牌的恒久传统与高贵气质:“You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation”(您从未真正拥有百达翡丽腕表,而是为子孙后代保管这枚传家之宝)。
在品牌的代际循环中,还有两点值得注意:一是对于当下的主流消费群体一定要牢牢把握住。不能想到品牌有可能会循环或传承到下一代,而丢掉或忽略当下的主流消费群体,否则将会竹篮打水一场空。比如发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长,而结果是“90后”不买账,“80后”也不埋单了。二是品牌主张或标榜的精神不能轻易改变。像上面叙述的那样,品牌的代际成功循环,是因为品牌有持续流传、经得起时间考验的精神主张,而不是冷冰冰单纯的产品。品牌是有灵魂的,灵魂怎么可以随便变更呢?
品牌代际循环既是品牌历尽所能希望世代相传的期望,也是作为消费者的每个人的生活习惯和生活情感的自然延续。而能让品牌顺畅地代际循环往复的秘籍无他——保存核心,刺激进步。就像《基业长青》中说的那样:“保存核心”就是保持像宗教一样的文化,这里特指具有独特差异化和具有生命力的“品牌文化”和精神主张,以便能引起代代消费者的共鸣和感染;而“刺激进步”就是明白永远不够好,探讨持续不断、一心一意追求自我改进的程序,包括产品和服务的与时俱进和对品质的卓越追求。
(作者为先行品牌策略机构品牌总监)

(编辑:寇尚伟 swei226@163.com)

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