平板2013，一场挑战霸主的战争

乔布斯在世时曾说过 “PC已死”。2012年10月，市场调研公司Gartner和IDC分别公布了今年第3季度个人电脑的行业报告，数据显示，第三季度全球个人电脑出货量大幅度下降，降幅超过8%。易观近期发布的 《2012年第3季度中国平板电脑市场季度监测》数据显示，2012年第3季度中国平板电脑的销量达到260.4万台，环比增长11.3%；苹果占据71.4%的市场份额居首。苹果、微软、谷歌、亚马逊，四个在全球极具影响力的企业在2012年年末集中推出新的平板电脑，这预示着，2013年全球平板电脑战争即将开始。

想削苹果，微软还太软

定位差异。微软Surface定位为商务产品，避免与苹果在娱乐领域的竞争。作为全球最大办公软件提供商的微软，将Office集成在平板电脑中增强了产品的商务功能，集成了Office软件，这意味着微软把它定位为商务工具，与苹果iPad的休闲娱乐进行了根本性的区隔，这是与iPad竞争最为强大的利器。微软从具有大量黏性客户的Office入手，可以说是微软独一无二的优势。平板电脑的商务人群将会倾向于微软Surface。
产品差异。Surface采用一体化镁合金成型提供2倍于iPad的存储容量，但Surface比同尺寸的iPad略重。其电池续航时间为7小时，远不如iPad的10小时。且屏幕不如苹果iPad视网膜显示屏，后者分辨率高得多。摄像头令人失望，拍照效果一般。Android以及iOS发展已经十分成熟，并形成各自较为成熟的生态系统。苹果App Store应用数量超过70万，Google Play应用数均超过60万，微软预计，Surface发布时全球市场将仅有1万种第三方应用，其中美国市场有5000种。第一版Surface采用的是Windows 8变体版本——Windows RT，大量Windows用户每天依赖的传统软件都无法运行，例如Google Chrome、Adobe Photoshop、iTunes，甚至是微软自己的Outlook。内置应用中缺少统一的收件箱、未读邮件文件夹，也不支持POP协议。微软自己也承认邮件应用需要改进。
营销差异。苹果教父乔布斯将饥饿营销运用得炉火纯青，通过有意识地控制出货量，在短短的28天内就达到了100万的销售规模。同时苹果投入大量的搜索引擎关键词广告，它经常进行变化。变化的原因在于，它一直在琢磨这个市场人们对什么关键词更有兴趣——或者换一种说法，对什么概念更有兴趣。苹果还利用了另外两种营销手段。一个是媒体，通过媒体散布有关产品积极的评论。二是“植入广告”，让产品在电视节目以及电影中经常亮相。同时苹果产品的专卖店体验也是非常独到的。Surface上市时，微软改变以前不干涉零售商的传统，从卖场布置到消费者体验都在下达各种指标，同时微软启动了街头涂鸦营销方式，在建筑物的墙上直接画上Surface轮廓和键盘。这种街头艺术广告营销方式与微软2002年推广MSN和2010年推广Windows Phone 7如出一辙。从微软的营销手法我们可以看出，微软还没有一个成熟的Surface营销手法，处于到底跟随苹果还是沿用自己已有的营销手法的矛盾中。
综合来看，微软Surface是平板电脑中的一颗重磅炸弹，它的出现将会掀起平板市场的阵地抢夺战，但微软在PC上的强大还不足以影响到平板电脑上，对于消费者来说，平板电脑和PC是完全不同的两个领域，而对于微软来说，软件的垄断并不一定会带来硬件的认可。苹果完美的用户体验才是这个市场的王者，它绝对的市场占有率就说明了一切。但是苹果在失去乔布斯后，也失去了对产品颠覆性的创造，不能对消费者形成持续的吸引，将会盛极而衰。可以预见的是苹果平板电脑市场占有率将在各大厂商的进攻下下降，而微软Surface只是引爆平板电脑市场战争的一个点，它的出现在2013年还不会对苹果形成很大的冲击，但是如果微软持续支持构建WIN8生态系统，并引导各硬件厂商推出使用其系统的终端产品，那么，在两到三年内，苹果的独霸天下就该成为三足鼎立了。

中国平板，看客还是玩家？

易观智库近期发布的《2012年第3季度中国平板电脑市场季度监测》数据显示，在2012年第3季度中国平板电脑市场中，苹果市场份额环比下滑至71.42%，排名第二、第三的联想和E人E本均有不同程度的增长，但联想和E人E本市场份额之和也仅为14.13%，与苹果的市场份额差距巨大。而中国的平板电脑几乎全部处于中低端，低市场占有率和低端产品是不是就意味着中国平板电脑只能在这场平板大战中成为看客呢？对于中国平板电脑来说，要成为这场战场的胜利者，而不是成为炮灰，需要进行三个方面的战略思考。

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