狂欢之后，我们将迎来增长的“顶棚”

过去5年，是中国烟草行业的黄金时代，税利的年平均增长率达到18.48%（数据来源2008-2012全国烟草工作报告），远高于其他行业的增速，特别是2010下半年开始，席卷全球的经济衰退浪潮之下，烟草却逆势飞扬，走出了一条与整体经济相反的美妙的曲线。但不容回避的是：在卷烟总体计划增长十分有限的基础上，税利的高速增长主要取决于高结构产品的增长，而实现结构快速增长的决定性因素有两点，外部是消费升级，内部是以整合资源带来的市场引导能力的提升。

消费升级带来一个庞大蛋糕

2006年左右，一瓶53度飞天茅台酒价格约在600-700元，一条软包中华烟的价格约在700元，价格比约为1，而在2012年，同样的一瓶茅台酒的价格约在2200元左右，同期所谓天价烟的价格也大约在2000元左右（没有限价之前），价格比也约为1。通过这个不同时期烟与酒主流高端规格的简单比较就可以清晰看出过去几年间消费升级趋势。

具体到卷烟来说，主流价区从2006年的2.5元/盒、5元/盒、10元/盒、20元/盒左右上升到5元/盒、10元/盒、二类烟、20元/盒。5元以下的卷烟在三线以上的城市市场已经很难觅到踪迹。

其实不独烟酒，其他诸如家电、食品等领域消费升级也同样明显，这是30多年经济快速发展必然结果。这也必然使得市场尤其是高价位市场空间变成一个巨大的蛋糕，各企业及其品牌的快速发展（尤其是盈利能力和价格结构提升），只需去切新的大蛋糕，而基本不必靠相互抢夺市场用此消彼长的方式来发展。这也正是近一段时期，各烟草企业“共同”发展现状的原因之一。

整合资源带来的市场引导能力的提升

2004年，以安徽烟草工商分设为开始，各地烟草工业陆续实现了省区之内的整合，各种优质资源向优势品牌整合，使得优势品牌在研发、制造、市场营销、品牌塑造等各项能力迅速提升，这些能力的提升表现在市场直接表现就是市场控制能力的全面提升，加之专卖保护的体制优势，各优势品牌对消费者引导作用更加明显，对于整体结构的提升作用明显。

如果说过去5年里，内部和外在的利好因素为烟草品牌的“充分成长”造就了良好的环境的话，那么在未来一段时间，情况则不再乐观：行业内部原有利好因素，尤其是资源整合红利即将消耗殆尽；而外部更多的利空正在悄然而至，宏观经济增长放缓、控烟压力加大、税制变化的可能性以及各级相关部门人事变更等等都成为改变烟草品牌此前“突飞猛进”发展趋势的因素。

宏观经济增长放缓

亨廷顿在他的名著《文明的冲突和世界秩序的重建》一书中谈到:“高速增长亚洲经济总会在一个时候减速，从而回归到世界平均的增长水平”，自2010年下半年始，本世纪迄今全球最大的经济危机拉开序幕，至今仍深陷其中，世界最大的经济体之一的美国增长乏力，失业率高企不下，在欧洲，希腊、意大利、西班牙……在亚洲，日本还没有走出”失落的二十年“带来的长期经济衰退之中，加之福岛大地震以及以此引发的核电站危机，更是让人看不到尽头。这场席卷全球的经济衰退不可避免的影响到中国，今年以来，多家观察机构数次调低对今年对中国GDP增长率的预期，跌破”8“的底线的可能性已成定局，加上货币流动性泛滥带来的通货膨胀和粗放式产业的调整压力，估计在很长一段时间之内，中国经济很难回到之前20年的高速轨道之上。

而宏观经济的放缓给民众带来将是收入增长放慢甚至会出现负增长，这最终会传递到卷烟制品的消费，正如前面谈到，消费升级来源于30年经济高速增长的带来的消费欲望和消费能力的提升，那么整体经济增长的放缓终将打断消费升级的进程，在经济不景气的年代，消费者会倾向减少非生活必需品的开支，消费态度也趋向保守，卷烟规格的持续提升将缺乏基础。

控烟带来的压力进一步增大

需要指出的，在过去几年，烟草高速发展的同时，控烟运动也极大的发展，《烟草控制框架公约》生效之后，国内控烟组织与国际控烟组织建立了更为广泛和密切的合作关系，取得了更为充足的经费支持，反烟、控烟的相关报道更加频繁的出现在公众媒体之上，烟草的舆论压力进一步增大。

此后，控烟组织会更加积极地通过推动城市立法等手段，实现对吸烟行为进行限制，同时，在其推动下，对于烟草品牌传播会进一步收紧，不排除现有的一个“模糊“做法得到全面禁止的可能，这对于通常以推出新品方式拉升产品结构的烟草品牌来讲，将是十分棘手的问题。

税制变化的可能性

现行的分税制是1994年制定的，在近二十年的运行期间，其即将修改的传闻不绝于耳；而中央政府换届之后，为提振经济，是否出台新的税制来替换现行的分税制，这种可能性是存在的。

而新税制出台会否带来税种和征收方式的调整，也是人们议论的焦点，其中直接影响烟草的是烟草附加税的税率调整和征收环节的变化。现实的情况是，附加税从工业环节征收，而征收的税款以分成或反还的形式成为当地政府的重要收入来源，如果改在消费环节纳税，这部分税源将出现到消费环节的转移，那么当地政府还是否向现在一样保持对烟草工业的倾斜和支持的热情，实在值得怀疑。

其他的一些因素

如今国内多个城市进入老龄化城市之列，老年人在总人口所占比重增加，而老龄人口的消费能力和消费欲望进一步减弱，而且，出于对健康的考虑，老龄人口也会有意识减少或者戒除卷烟的消费，

替代性嗜好品在中国市场发展迅猛，咖啡、茶叶等对卷烟有一定替代作用的嗜好品发展迅猛，这将在一定程度影响到消费者对于卷烟制品的购买。

种种迹象表明，在未来不长的时间之内，中国卷烟市场将迎来市场规模保持微小增长的恒定，产品结构提升缓慢的“稳定状态”，与之相应，中国卷烟品牌也将告别普遍高速增长的发展状态，进入此消彼长“零和博弈”时代。只不过，在营销途径受限和地方政府对于地产品牌倾斜支持之下，这种变化将是局部和微小的，夸张一点来说，在那个时日来临之际，所有烟草品牌将会是被魔法棒轻轻一点，从此不会衰老，也不会长大——烟草品牌将迎来“顶棚时代”。