数字媒体：卷烟品牌重塑与公关构建最后的阵地？

公共关系就是品牌与外部之间的关系，品牌就是产品与消费者之间的关系，随着社会环境变迁，关系的产生、传播和承载者均发生变化，在这个全新的数字时代，数字“关系”成为一种趋势。瑞智研究期望通过沙龙的交流和碰撞，在数字媒体这块最后的阵地为卷烟品牌新的关系构建和品牌重塑窥得些许方法和路径。

策划及主办：瑞智研究

官方直播微博：生命智慧-瑞智研究

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本期嘉宾：

百思诚传媒 邱霁

资深媒体人 云南日报报业集团 彭波

博众互动 夏涛

易美公关 李瑞鹤

易美公关 詹轩

资深烟草广告人 天珀文化 陈宏

品牌战略研究学者 云南财经大学传播与经济发展研究中心 高阳

资深烟草媒体人 烟草产业分析师 叶浩瑜

瑞智研究高级研究员 杨晓丽

网络时代造就的全新平台——数字媒体

主持人：数字媒体在现代公共关系发展以及卷烟品牌价值提升领域都颇具价值，各位嘉宾如何解读和分析数字媒体的呢？

邱霁：美国《连线》杂志曾给出数字媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”它主要依托于数字时代互联网技术的创新，表现形式主要有数字杂志、数字报纸、数字广播、桌面视窗、网络微博、触摸媒体等。相对于四大传统意义上的媒体，其被形象地称为“第五媒体”。

彭波：相对于传统媒体，数字媒体有两个特征，一个是交互性与及时性共存，另一个是海量性与分享性共存。数字媒体使信息传播者与接收者的关系走向平等，及时性体现于数字媒体真正实现了无时间限制，随时可以加工发布，及时阅读、分享。海量性，人人都可以接受信息，也可以充当信息的发布者。这与传统媒体的“主导受众性”有本质的不同。

夏涛：在彭老师的基础上我作两点补充，一个是数字媒体多文本与超文本特征，另一个是个性化与社群化。多文本与超文本可融文字、音频、画面为一体，做到及时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。个性化与社群化可以突破传统媒体原本的大众化，做到面向更加细分的受众。

数字媒体与卷烟品牌重塑

主持人：对于品牌传播与公关塑造都极受限制的烟草来说，数字媒体又意味着什么呢？如何应用其进行品牌价值塑造呢？

杨晓丽：烟草行业的特殊性决定了行业需要数字媒体来突破其发展的瓶颈，目前行业正在从追求经营业绩与企业利益有利可图的直接交易传统渠道营销向维护客户的终身价值及消费者利益，追求较高的客户满意度与客户保持率的终端客户营销转变，在营销方式上从单向营销向互动式营销转变，这不得不说是行业凭借数字媒体发展新方向。

当下烟草行业在传播方面，经费预算空间充足，但是对于这个市场，需求方不清晰，提供方也不清晰，所以，数字媒体有很多的潜在机会。在新的烟草行业发展需求下，谁能把数字媒体资源找出来做到多方资源联动，谁将会占得市场先机。

叶浩瑜：数字媒体下的烟草舆情特征鲜明，情绪化严重。目前烟草舆情主要以负面舆情为主，表现情绪化，呈现出舆论议题趋于集中、媒介覆盖日益扩、热点切入逐渐到、内外互动不断增强、上下联动逐渐成型、正面宣传效用下降的特点。数字媒体的出现为舆情的产生提供了便利，但是如果能充分利用数字媒体，不仅能控制舆情，而且能充分利用舆情，化危机为转机，促进卷烟品牌发展，促进行业发展。

詹轩：2012年麦当劳在央视3.15晚会上被曝光，这对于麦当劳来说是致命的负面舆情。然而出乎意料的是还在晚会播出之时，麦当劳真诚致歉微薄已通过官博发出，不到一小时，已有八千四百多转发和评论，其中大多数是媒体。通过媒体的微博转发，麦当劳在短时间内向一千万人传递了它对该事件的态度，不仅维护了麦当劳与消费者之间的关系，甚至与消费者重新建立了更加密切的关系，这个案例颇值得烟草企业借鉴。

李瑞鹤：数字媒体营销有四大特点：迎合休闲娱乐时间碎片化的需求，满足随时随地地互动性表达和分享信息的需要，使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，更加自由和个性化，媒体使用与内容选择的市场细分更加充分。对这些特点的分析及适应性应用将会有效促进卷烟品牌数字媒体营销。

陈宏：简单来说，通过数字媒体，可以把卷烟口感、视觉和价格等转变为线上线下的品牌社区建设和品牌活动，从而加强卷烟品牌感知，提升品牌价值。

高阳：数字媒体的好处是品牌与人之间关系的可视化和可量化，人和人之间的关系的自主性，这契合了未来品牌营销的方向。品牌营销和产品营销最本质的区别就是关系，品牌和目标群体塑造的关系，这种关系不管是物质的、精神的还是生活形态方面的，它都是一种不可取代的，强力的纽带，而基于人的数字媒体为密切联系人和产品提供了可能，为塑造品牌与消费者之间的关系和感情提供了条件。对于中式卷烟来说，这是“大品牌”战略新关系构建的出发点和落脚点。

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