中档白酒餐饮渠道运作指引（上）

对于酒水行业来说，餐饮渠道可谓是“又爱又恨”——做吧，不一定能起多大的销量；但不做，又说不过去。

因为餐饮终端虽然受自带酒水影响销量小，且入场收费较高，貌似投入产出比低，但是餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的一块平台，是区域市场酒水消费的窗口和风向标，对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。

中档白酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒，因此，中档白酒品牌应该把餐饮终端列为重要的动销渠道之一。

 

市场规划

1.终端运作费用额度。

结合销售办事处的年度规划、经销商可整合资源，确定餐饮终端费用投入总额。

2.终端的类型和数量。

餐饮渠道的分类方式较多，常用的按档次分类可分为：高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类，又可分为：中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。

中档白酒适宜进入的餐饮终端，主要为：普通、中档店。

启动餐饮渠道，必须是有步骤，有规模。如果仅启动零星几家，无疑是形式主义；但启动数量太大，则限于人力、费用，难以精耕细作，故数量的确定，宜以合适为原则，如：●县级市场>20家；●地级市场>50家；●省级市场>150家

3.人力规划。

运作餐饮渠道必须有专职业务队伍，销售办事处应整合自有和经销商团队，明确分工，确定专职业务人员。

一般情况下，县级市场至少需1人，地级市场至少需2人，省级市场至少需5－6人。

 

终端选择

应本着宁缺勿滥的原则，将钱花放到刀刃上。

1.类型匹配。

中档酒选择餐饮终端时，以中档店和普通店为首选，特殊情况下，部份高档店和低档店可酌情纳入。

从菜品角度看，宜以中餐优先，火锅店保守考虑；生意好、有消费能力的火锅店，仍需积极纳入。

2.合理分布。

在餐饮一条街重点布点，但不提倡将所有资源费用投入在一条街，宜东西南北适度分布，从而扩大整个辐射能力。

3.生意好坏。

以生意长期较好、顾客入座率高且稳定为首选。生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端，都不宜选择。

4.特色餐饮和老字号店优先。

任何一个市场都会有老字号，如成都的皇城老妈、北京的烤肉季、广州的泮溪酒家等，它们开业早，口碑好，生意稳定，影响力强，是必攻目标。

同时，特色餐饮店（特色菜和农家乐）往往白酒销售量大，生意一般都较好，可以作为重点目标。

5.整合渠道资源。

应甄选一级经销商、核心分销商自有的餐饮终端网络。这种经销商已长期供货的终端，入场成功率高，费用支出相对较少，可作为首选。但需过滤，淘汰一部份不适合的。

(作者: 白太军)
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