进口葡萄酒：品牌化做早了？

“不做品牌，还赚着钱；做了品牌，反而亏本。”

近年，进口葡萄酒增长明显加快。2010年，中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，其中只有不足20%是进口葡萄酒。这其中的上升空间有多大？光是躺在床上随便想一想，就足以燃起无数投资人挤破头来做葡萄酒的热情。

从2008年到2010年底，仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045个。他们中大部分都抱有做品牌的梦想。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。一些实力较强的进口商已经开始尝试品牌化运作，希望打造出区域性乃至全国性品牌。

令人失望的是，运作成功者寥寥无几，很多酒商都面临严重亏损。

谁都知道，葡萄酒最终要走上品牌化道路。问题是：时机到了吗？

领先一步死，领先半步生。对环境认识不清，步伐迈得太快，结果就当了先烈。曾经踌躇满志的进口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌运作，到底能不能做，什么时候做，怎么做？

市场熟了几成？

品牌核心价值不易提炼，品牌形象难以塑造

由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。没有主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。

一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实是，不要说普通消费者听不懂，就是懂一点葡萄酒的中国人，认识也是参差不齐的——有的认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。

无论从这些角度中的哪一个去寻找诉求，能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小众当中的小众。用小众定位，怎么可能征服大众市场？

但是，如果不是这些角度，又该是什么角度？又有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值？

在如此嘈杂纷乱的竞争环境中做品牌，必须提炼出强有力的核心价值，塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄，无法支撑企业的赢利需求，企业资金链迟早会断裂，品牌运作就难免失败。

品牌推广效果不佳

传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本。然而，作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。

在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。

这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。

可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。

　　没有成功案例可以借鉴

模仿，是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。

西方的市场环境和酒文化与中国不同，照搬他们的营销模式必然水土不服；而国产葡萄酒的成功路径，同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体，通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者，造就品牌知名度。进口酒商从来就不具备渠道优势，如果进入传统渠道去和国产酒厮杀，无异于以卵击石。

也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？

事实上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。

至于拉菲，这个法国五大名庄之首的全球顶级酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。

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