有神通，才有买卖

有一个玩笑的说法：在法国巴黎飞往中国的飞机上，有三分之一的法国人是因为葡萄酒的贸易而来的。

事实上，这两年进口葡萄酒在中国的增长超过70%，总销量达325亿元，呈现爆发式的增长，而中国葡萄酒的消费量也跻身全球前6名。

但这些消费中很少是个人消费和家庭消费。在法国、意大利这些传统的葡萄酒市场，葡萄酒都是直接进入到老百姓的餐桌，以家庭自己饮用为主。而国内的葡萄酒消费目前还是以礼品和应酬消费为主，因此，对中高端进口葡萄酒的需求特别大。

这意味着，中国的葡萄酒市场与传统的葡萄酒国家的市场存在显著的差异，而营销方式也有着显著的“中国特色”。

 

关系至上

 

“中国目前的经销形式并没有一个成功的定式，大家都在八仙过海，各显神通。”葡萄酒专家法国葡萄酒联盟中国首席代表杨敏说。

在中国市场上，经销商在5人以内的小公司占据了36%的份额。这是因为葡萄酒的入行门槛很低，有几十万元的资金，有一点关系网，认识一个酒庄的庄主，就开始做起葡萄酒的国际贸易公司了。

仅北京市场上，一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商，同时又出现数千家代理商，可谓“大浪淘沙，前赴后继”。

而关系营销的核心就是依靠圈子和人脉关系来拓展，这也就是为什么做进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人。

在很多二三线市场，进口葡萄酒的市场反而比一线城市做得更火，这是因为地方小，关系营销更容易发挥作用，像江苏宜兴这样的县级市，虽然规模不大，但是进口葡萄酒的消费一点都不逊于南京、无锡等城市。

江苏宜兴万基酒业的总裁周益峰本来主要从事白酒、啤酒的经销业务，但由于这几年进口葡萄酒在宜兴地区增长迅速，周益峰干脆放弃了经销白酒，转作进口葡萄酒的经销。

周益峰把渠道开拓的重点放在了团购上，而建立团购渠道的初期还是要依靠自身的资源和圈子来推动。周益峰有很多老板朋友，他们平时经常搞小型的聚会或者应酬，都有消费进口葡萄酒的需求，而自己由于可以拿到法国原装进口的葡萄酒，因此，圈子里的企业家朋友、政府团购也都会找他。

尽管市场上的葡萄酒代理商多如牛毛，但是普遍规模小，极度分散，而且大多数代理商难有大的发展，往往是做几笔业务就撤，或者是利用完自己的人脉关系，做一把就放手。因此，进口葡萄酒的渠道招商几乎是不会停歇的，不断招来新的代理商，并淘汰业绩差的代理商。

 

新渠道层出不穷

 

国内较大的进口葡萄酒经销商大都采用多品种代理的方式。例如ASC代理了12个国家700多个品牌，侧重五星级酒店渠道的开拓，主要面向外籍消费者；而建发酒业则主要走大流通渠道，主攻商超；铭品世家在全国范围建立了600多家进口葡萄酒专卖店，以特许加盟模式为主；而深圳的怡亚通则主要在葡萄酒产地采购，为酒商提供葡萄酒，不赚差价，赚取服务费。

在中国市场上，经销商分销模式比较普遍，这方面的代表有ASC、美夏，后来者有法莱士艺术酒等。当然法国卡斯特也是其中很典型的代表。“这种合作，不一定有店面的形式，例如有一些做其他贸易的，有固定渠道，只是多加一个产品而已。”杨敏说。

而大型超市虽然也是进口葡萄酒的一个重要渠道，却基本不走量。例如以前有几个大的葡萄酒经销公司，以供应麦德龙、家乐福为主。但后来又撤出了这些超市。原因是囤货太久，资金周期太长，低端酒为主，利润太薄，再加上还有几个大型超市直接采购葡萄酒，也是其直接的竞争对手。

在杨敏看来，电子商务这种“看起来很美”的模式和渠道，近来却处于痛苦的挣扎状态。面对电商的寒冬，3家知名葡萄酒B2C网站做了不同的决定：

也买酒裁掉了电销团队瘦身过冬；

品尚完成B轮投资，增加自主进口比例提高毛利率；

酒美网则开始经营线下业务，目标是将在今年继续拓展线下体验店，预计年底有望在全国开设到100家。

“葡萄酒的电子商务与其说是葡萄酒行业在网上销售的新渠道，不如说是四处出击的电子商务在葡萄酒这个点上找到一个尝试点。”

目前，在国内的进口葡萄酒渠道中，保税库销售模式发展很快，比如厦门的优传供应链,用政府部门的背书，简单装修的仓库等多种方式，带给采购者信任和以为的高性价比。这种模式目前发展不错。

 “不管采用哪一个模式，其背后的真正销售渠道还是以直销，关系营销为主。所以在目前的中国市场情况下，不管采用什么的营销模式，最后的渠道模式是一个漏斗形式，聚集成直销这个单一模式。”酒行业的资深营销专家肖竹青总结。

 

(作者: 赵正)
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