1111立足差异化，探寻蓝海

宜昌，位于长江北岸、三峡东口，素有“川鄂咽喉，西南门户”之称。近年来，宜昌更是发展迅猛，GDP增速居全省第一，总量仅次于武汉。宜昌的化妆品市场也随着整体经济的发展而飞速前行，而解放路步行街、CBD商务区、万达购物广场等综合商业群，加之武商量贩、中百、沃尔玛、北山、宜昌国贸等知名企业的存在使得该市的商超渠道极度发达。

化妆品专营店在这样相对弱势、生存空间被严重挤压的环境下，是不是有其发展空间呢？记者带着这样的疑问在走访了宜昌的市场后，主要了解了集美和风采名妆这两家连锁店铺。

集美：细分为王，内外兼修

集美化妆品连锁店在宜昌目前有3家店面，分别位于CBD购物中心、万达广场以及猇亭区（第一家店），店铺面积平均在60至70平米左右。

走进集美，你会发现无论是从店面装修、人员素质，还是品牌选择、品类搭配上，都给人一种耳目一新的感觉。老板娘唐艳向《化妆品观察》介绍：她店铺的最大优势是其60%的进口品牌，主要包括日本奥比虹、法国水之道、澳洲格兰玛弗兰、韩国谜尚、德国雅蔻、日本芙丽芳丝、法国贝德玛等。

集美以进口品为主，国内品牌为辅，与一般地级市的专营店在品类作一定的区分，避免同质化竞争，通过市场细分，找到属于自身的蓝海。而对于如宜昌这样三四线的地级市销售人群来说，集美显然是属于定位高端的，但相对于莎莎、屈臣氏等大鳄又显得更为灵活、专业。

集美新颖时尚的品牌能不能很快地被消费者所接受呢？“我们每年销售额的增长大概在30%至40%左右，”唐艳解释道，店铺的宗旨是让顾客花最合理的价钱买到最满意的产品，比如有顾客之前用唇膏用的是曼秀雷敦，但人总是有一种尝鲜的心理的，她可能想换一个品牌来用，那店员建议消费者先体验我们的产品，体验后我们的店员再开始引导，虽然集美做的大多是非电视广告品牌，但在这样一个信息高度发达的社会，智能手机的存在使得顾客可以轻松地通过互联网了解到我们的品牌信息。另外，在时尚杂志、女性频道、行业媒体、专业网络等渠道也都有相关品牌的信息，再加上精致的店铺装修，专业的导购等因素，消费者是很容易接受的。

另外值得一提的是，集美的门店里还陈列有香水这一品类，占了约10%的比例。随着国人整体消费水平的不断提高，香水也成为化妆品大类中上升速度最快的品类之一。集美专业的香水墙陈列，以及琳琅满目的品牌，让人感觉集美已经走在了宜昌香水市场的前列。

不过，许多专营店对于引进香水都存在一定的顾虑，担心没有销量。对此，唐艳也有自己的见解，“香水比较考验一个店铺的库存以及资金等方面的能力，另外也要求老板对香水品类以及文化有深入了解，能够结合当地消费者对香水的消费特点，从而有选择性的引进。”

勤练“内功”，完善管理

在宜昌这样的市场多重压力下，如果店铺想要得到发展，必须要勤炼自身的“内功”。那集美是如何去实践的？

一是定期外出学习。去学习做得好的连锁店的经验，如学习千色店的品类管理、学习娇兰佳人的空间处理、学习丝芙兰的整体氛围。学习这些店铺的特别之处是不是意味着就是将这些东西都往自己的店里去套呢？

“千色店的内衣做得很好，但是有的市场并不适合，比如在宜昌我买内衣，我为什么要在你千色买，不去商场买，但是在广东就不一样，广东人愿意在里面买”。唐艳的言外之意已经很明显了，就是要因地制宜。

二是完善自身管理，制度化经营。集美的整体架构在不断的完善，各项制度都是文字化的，包括晋升机制、薪酬机制，使员工看得到未来。

唐艳谈道，集美之于员工始终保持着诚恳对待的态度。情感攻势加上透明制度，使得集美的员工整体面貌积极向上，且非常稳定，这也是店铺稳定前进的重要因素。

另外，要组建自己的架构，管理上必须肯下功夫。一个有发展前途的企业，必须是管理上过硬的，集美的管理系统保持与时俱进，专业的智能管理软件可以使店铺的库存管理、销售管理、财务管理、员工管理、客户管理等方面一目了然；而集美计划在等店子做到4至5家时，可能会交给职业经理人来管理。

所以一个店铺想要走得远，走得平稳，加强自身的管理，形成稳定的机制是很重要的。

重视“外功”，关注消费者

将店铺做得好的最本质的表现无非是有很好的销量，而如何提升销量，追溯本源，也就是如何让更多的消费者源源不断的进店消费。集美是如何修炼“外功”，与消费者沟通的呢？

一是践行“拿来主义”，与许多优质连锁店铺进行交流，如深圳的千色店、武汉的大雅、武汉的尚品、恩施的美谛丽莎等。唐艳透露，在她们开店前，都有去与这些店的老板进行沟通，向他们取经，避免自己走很多弯路。而在采访过程中，唐艳也多次表达了对这些给予过她经验的店铺的感激之情。

二是定位做顾客的美容顾问、皮肤的医生。唐艳强调，这仍然是一个怎样让顾客花合理的钱买到满意的产品，怎样让顾客再回头购买你的产品，并带来她身边的朋友的问题，而盲目着眼客单价、高消费额，没有真正理解消费者的诉求的话，结果短期销量可能会增长，但过段时间客流量就下降，这种做法是不可取的。

“我们要关注顾客的满意度和回头率，挖掘消费者真实的需求，包括他们的消费能力、品牌意识、肌肤问题等”。而这一点却是最难揣摩的，因为这与经营是相矛盾的。所以，集美注重对店员的培训，教育她们如何将消费者的诉求放在第一位。唐艳坦言，店员不一定都能做得到，不过总体效果还是满意的。

三是做好会员管理工作。“集美在这块的宗旨是做回头客，而想让顾客回头，就是要使顾客买得开心、用得放心、用得舒心，并心存感激，将更多的人介绍过来，做会员的根本也就在于做这样的满意度。”唐艳的字里行间透露着集美的差异化理念。

唐艳计划今年11月18日在时代广场旁再开一家新店，并将其称为“紧凑型风格”，强调小空间，大销量。如何在装修上动脑子，让一个像25平米的店有40平米的空间感觉，集美的尝试颇让人期待。

风采名妆：商超强压下的逆增长

8个商场，5个屈臣氏，2个沃尔玛，1个大润发，1个麦德龙，1个华润苏果，简单的几个数字罗列已经清楚的显示出宜昌商超渠道的强势。在化妆品领域这个大蛋糕上，商超已分得90%左右的份额，剩下的约10%的份额则由专营店、美容院、直营品牌瓜分。在这样的环境下立足，化妆品专营店的艰难显而易见。

在这样的强压下，宜昌风采名妆化妆品店逆势而上，站稳了脚跟。10月22日下午，记者在有着“中国三峡第一街区”美誉的CBD商务区见到了风采名妆的老板贵振，他的一家分店也开在这个寸土寸金的地方，旁边紧挨着一家集美化妆品连锁、一家悦秀化妆品连锁以及不远处的屈臣氏。

1999年，第一家风采名妆开业，到目前已经有3家门店，分别分布于夷陵区湖光路、夷陵大道CBD购物中心以及沿江大道万达广场，其店铺平均面积为40至50平米，品牌近20个，主要有巴黎欧莱雅、妮维雅、爱丽、悠莱、高丝、美肤宝、丸美、片仔癀、VOV、卡姿兰、玛丽黛佳等。

除此之外，风采名妆还陈列有洗涤用品、香水等品类，不过护肤品占比达70%左右。当问到其年销售额时，贵振略微迟疑，“今年的增长不是蛮大，销售额的增幅比不上店面租金的涨幅，再加上人员成本等方面的增长”。如何更好地生存下去，对风采名妆来说可能真的是有点“压力山大”。

“我们的消费者涵盖各个年龄层，主力消费群还是以70后为主”，贵振告诉《化妆品观察》。为何定位于70后？贵振表示，目前社会的主流人群还是70后，80后、90后的消费实力上还是不如70后的。正是基于这样的消费定位，使得风采名妆有信心与屈臣氏展开“错位竞争”，因为其“品牌比屈臣氏稍微高档一点”，形成互补；从另一角度来说，屈臣氏以及其他化妆品专营店同时进驻某一商圈，造就了浓厚的商业氛围，也能给店铺带来人气。

能够在宜昌商场强势的夹缝中站稳脚跟，并开出3家连锁店，总是有一些优势之处。当记者表达了对此的好奇时，贵振认为风采名妆主要有两点做得比较好：一是将顾客的利益放在第一位，研究消费者的需求；二是风采名妆较为重视员工，认为员工是其发展的力量源泉，希望打造一个优秀的团队。

虽然宜昌的商场比较强势，但宜昌整体的化妆品市场还是比较混乱。贵振透露，宜昌打折风气盛行，商场一个月一般会进行3至4次的优惠折扣活动，而这样高频次的打折活动使得专营店的生存比较困难，将整体利润都压薄了。面对这样的打折风气，风采名妆也没有更好的应对措施，“虽然自身不会主动去进行打折促销活动，但看到商场的打折活动，也会跟一下”。

如何应对这样的“打折风”、“价格战”？贵振显得讳莫如深，打起了太极，表示市场不一样，店面不一样，方法也就不一样，具体每个店的模式不同。