1111美谛丽莎稳步前行

地处鄂西南的恩施被巫山山脉、武陵山脉、齐跃山脉等三大主要山脉环抱，全州地势成三山鼎立之态，受如此先天地理因素的制约，恩施发展相对闭塞，从而直接导致其经济水平落后。但近年来，随着外来人口的进入，以及交通设施不断完善，特别是2010年通火车后，让恩施与外界的接触更加便捷与频繁，与此同时，恩施人的消费理念也发生改变。

伴随着恩施的发展，美谛丽莎化妆品店也摸索出一条属于自己的道路。以零售起家，又涉足代理，恩施美谛丽莎商贸有限责任公司坚持“两条腿”走路的原则，早已成为恩施化妆品界的佼佼者之一。

定位精品店

走进美谛丽莎舞阳店，店内的品牌结构让人眼前一亮，护肤品牌以日本顶尖品牌澳尔滨、法国水之道、兰蔻、SK-Ⅱ、芙丽芳丝等国际名品为主，彩妆品牌包括德国彩妆领导品牌雅蔻、韩国一线彩妆品牌佛罗伦丝、珂莱欧、爱丽等，中岛区陈列的洗护产品也多以进口品为主。

冰冻三尺非一日之寒，身处三四线城市的美谛丽莎将诸多国际一线品牌先后引入店内，其背后的努力可见一斑。

美谛丽莎零售部经理李大告诉《化妆品观察》，店内品牌结构从2008年开始调整，之前以日化品牌为主，现在则发展精品店模式，逐步将大宝、郁美净等流通品牌一一淘汰，这样做主要是考虑到屈臣氏进来后的差异化竞争，不出意外，屈臣氏明年应该会到恩施布点。

对品牌结构进行不断优化是美谛丽莎未雨绸缪的表现，毕竟市场容量有限，如何在有限的市场占有一席之地，依靠品牌差异化是留住消费者的良方。

然而，走精品店发展之路并不容易，恩施人的消费能力到底如何成为当时摆在美谛丽莎面前的一大难题。李大回忆道，高端品牌单价高，如果进货进多了，势必会造成库存压力，但如果进货量不够，又会影响到门店的整体销售。

为了能摸清恩施消费者的实际消费力，美谛丽莎展开为期一个月的储值卡预售的活动。活动具体内容是，消费者充值1000送100、充2000送500等，通过充值情况，来判断消费者的消费潜力可承受范围。李大分析说，能一次性充1000元的消费者，其消费单价在300元左右，以此类推。

由此不难看出，美谛丽莎在走国际品牌的道路上并不盲目。首先了解消费者的购买力，然后以此决定进货量的大小，然后再根据新的消费趋势引进适合的品牌，美谛丽莎的成功源于其一步步稳扎稳打。

有个小细节值得一提，在发展精品店模式方面，美谛丽莎表现出毫不犹豫的决心，但在货架形式的取舍上，它显得有些“纠结”。

货架形式的取舍点集中在到底用厂家形象柜，还是自制柜台。自2003年第一次将形象柜换成自制柜来，期间在自制柜和形象柜之间每三年调换一次，今年8月份，美谛丽莎最终决定用自制柜。

形象柜与自制柜各有利弊，形象柜更能凸显品牌的形象与气质，不足之处是占地面积大，自制柜则反之。李大表示，现在门店租金连年攀升，店铺有多在黄金地段，如放两到三米的品牌形象柜，按坪效算不划算，而自制柜能陈列更多的品牌，品牌结构更加丰满，在提升销售坪效之余，满足不同消费者的多样需求。

服务至上

做零售其实就是做服务，品牌同质化严重的今天，要想门店在芸芸众生中脱颖而出，服务是不二法宝，一如海底捞，全国火锅店不计其数，但能让消费者口耳相传的也仅有它。

李大提到，店员曾戴着餐饮业使用的透明口罩进行销售，目的是为消费者提供一个洁净的购买环境，试行一段时间后，店员反映在销售过程中十分不方便，便予以取消；在销售香水时，本应带上手套给消费者提供服务，但由于种种原因，这项服务没能形成既定的制度。

这两项服务虽以失败告终，但足以证明美谛丽莎对完善服务细节的不懈追求。为了让服务更加人性化，美谛丽莎一改化妆品店惯用升降椅的做法，使用有靠背的椅子，让消费者慢慢享受服务的过程，再者，在店内提供糖果、时尚杂志，配备iPad，将品牌背景、功效等录入iPad，方便消费者购买时对品牌信息一目了然。

对消费者进行面对面的服务只是一方面，美谛丽莎在会员服务与管理上更是精益求精。

据李大介绍，美谛丽莎不久前对会员资格进行升级，普通会员一次性消费达500元，金卡会员一次性消费2000元或全年累计消费5000元，现有会员人数达到11600人左右，其中普通会员11000人，金卡会员600人，长期活跃会员人数达到4000人次。

由于消费者换电话频次快，造成会员的流失和管理难。美谛丽莎对会员执行“733”的回访原则，即消费七天后、三个星期后、三个月后定期回访，针对上市新品对消费者使用效果进行回访，会员还享有免费秀眉、化妆的售后服务。还有一点是，美谛丽莎并没有专门部门进行会员管理，而是由一线售货员承担此责，比方说，某品牌由一个固定的店员管理，会员档案的建立、后期的回访记录等都由该店员跟进，如此一来，能清楚地知晓会员的肌肤状况，并给出相应的护肤建议。

“让店员自己管理自己的会员，才最有效、最真实。”李大说。当然，美谛丽莎针对会员管理制定了一套员工管理机制，激励员工加强会员管理。

服务并不简单，想把服务做好更不简单，美谛丽莎的服务也在进一步完善之中。

加强宣传

与传统投放平面广告相比，美谛丽莎在宣传上已迈出新的步伐。

2012年8月18日，恩施生活频道正式开播，频道内容涉及与老百姓生活息息相关的衣食住行、吃喝玩乐等，深入老百姓生活的各个方面。鉴于此，美谛丽莎10月中旬便开始与生活频道展开合作，推出一档化妆访谈栏目，旨在教消费者如何化妆，同时还能起到培育消费者化妆意识的作用。

李大介绍，该栏目开办半个月来，每天晚上8点37分播出，时长有20分钟，消费者普遍的反应还不错，平日在店里由于化妆师忙，不能给每位消费者详细讲解化妆的相关知识，通过这个栏目，消费者能自学到更多的化妆技巧。

美谛丽莎还别出心裁，该栏目的化妆模特从消费较高的会员中选出，一般情况下，会员也乐意此事。这样做，不仅是对消费者回馈、会员尊享的一种形式，更是与消费者展开互动，培养忠诚度的好方法。

被邀请到电视上当模特的机会毕竟不多，美谛丽莎从2009年初推出《丽媛志》期刊，与一般DM册相比，《丽媛志》的不同之处表现在它是按季度出刊。李大说，在创刊之初，《丽媛志》是每月一期，但由于节奏过于紧凑，调整成双月刊，最终于今年调整成季刊。每个季节会有每个季节的主题，2012年春季刊的主题是“春漾”，夏季刊的主题是“魅夏”。

“按照季节的变化，消费者的护肤周期也会发生改变，《丽媛志》推出当季适合消费者的产品，当然，平常店内还是会根据品牌需求推出相关活动，两者并不矛盾。”

凭借生活频道广泛的受众，提高美谛丽莎在恩施的知名度与美誉度，而店内的宣传活动，则将实惠给到消费者，两者双管齐下，使美谛丽莎在消费者心中的地位进一步提升。

其实，美谛丽莎在很多方面早就走在同行前面，一如聘请男化妆师和男收银员，一如前几年开设“花容道”专业彩妆馆。虽然花容道彩妆馆现已改装成国际名品馆，增加护肤品牌，但花容道留给消费者的印象是专业、专一，对整个美谛丽莎系统彩妆的经营、销售起到不可磨灭的作用。