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星巴克:全民沮丧时的选择

2012-11-21 10:14| 查看: 28745| 评论: 0

摘要: 1987年黑色星期一至1993年——7个经济强国惨到半年内企业破产数就超过43万家,失业率接近8%。 当时,美国人已经基本习惯了购买福杰斯(FOLGER’S)、麦斯威尔(MAXWELL HOUSE)或者雀巢公司的速溶咖啡,还有一小部分人买咖啡豆回家自己研磨冲泡——在二战之前,整个美国 ...

1987年黑色星期一至1993年——7个经济强国惨到半年内企业破产数就超过43万家,失业率接近8%

当时,美国人已经基本习惯了购买福杰斯(FOLGER’S)、麦斯威尔(MAXWELL HOUSE)或者雀巢公司的速溶咖啡,还有一小部分人买咖啡豆回家自己研磨冲泡——在二战之前,整个美国都习惯于买咖啡豆回家自制咖啡;但战后,经过麦斯威尔和福杰斯先后领导的速溶咖啡推广战役,工作和生活节奏加快的美国人终于接受了这种便捷的冲泡方式。

但是,一家于1987年“重生”的星巴克,只是改变了一种销售模式——它从以前一家咖啡豆的烘焙商和经销商(只向有中高品味的店铺和顾客出售咖啡豆),转变成为一家出售冲泡好的咖啡和拥有独特店面体验的零售商。

这种转变使得星巴克得到爆发式增长,很快在1992年上市,此后进入21世纪,星巴克股票价格上涨了50倍以上,每一年的营业额超过100亿美元(比中国餐饮业前50强的营业额加起来还要多)。

如果你仅仅去看介绍星巴克的材料,估计研究它的资料可以让你看到腻烦。但你一定要注意那些被星巴克超越的对手。它们为什么没有发现并抓住星巴克这样的机会?要知道,福杰斯咖啡公司诞生自1850年,而麦斯威尔咖啡诞生自1892年。

这两家美国咖啡巨头的营销力不可谓不强:

麦斯威尔咖啡在美国拥有无上的荣光,因为20世纪初美国总统西奥多-罗斯福在品尝麦斯威尔咖啡后,给它留下了一句价值亿万黄金的评语“滴滴香浓,意犹未尽”(Good to the Last Drop),使得它在1920年代就成为美国市场调研中的“消费者最知名品牌”,并在大萧条的1930年代引领行业潮流地创新出广播喜剧冠名形式(即著名的《麦斯威尔咖啡时光》)。

在大萧条时期,麦斯威尔的另一大创举是首次采用了细分市场营销的方式,通过获取宗教专家证言和犹太逾越节认证的方式,进入了消费力庞大的美国犹太人市场(1932年)。

1940年代,麦斯威尔发现战后人们的工作和生活节奏加快,于是开始推广速溶咖啡,但并没有取得特别大的成效(当时消费者还沉浸在战前的咖啡豆时代);1960年代麦斯威尔通过对咖啡自制机器的推广,以及推出了新品——精选颗粒咖啡,获得了极大成功。这时,宝洁收购了福杰斯咖啡。

在宝洁精细规划营销战役的思路支援下,福杰斯咖啡通过1970-1980年代的几次营销战役,终于在1980年代冲上了美国咖啡市场第一的宝座。

其实,宝洁当时已经发现了市场的空白点:这就是“冲泡方式”和“冲泡时机”方面的机会。1970年代,由于经济危机带来的对各个行业的压力,使得工作人群(包括女性职员)的紧张感大大增加,工作的繁忙和工作时间的延长,使得他们不可能再像父辈那样,有那么多时间去悠闲地磨制或煮泡咖啡(麦斯威尔的颗粒咖啡同样需要一个煮泡过程),因此推广速溶咖啡正当其时。

1980年代,宝洁又发现了早上起来喝咖啡,是很多工作人群迅速清醒自己的手段,于是福杰斯开始集中推动广告战役“早晨清醒来一杯,只选福杰斯咖啡”(The best part of waking up is Folgers in your cup!)。

但是,宝洁对消费者生活的洞察再深刻,麦斯威尔的品牌力再强,它们也没有跳出过“出售咖啡粉”和“让顾客买回去自己冲泡”这个圈子——它们连一刹那都没有想到过。直到宝洁高层在21世纪初,面对星巴克的业绩发出这样的感慨:“我们丢掉了(累计)800亿美元的生意额!”

有人曾经认为星巴克可能是碰到了发展的好环境。的确,当年宝洁的品客上市时,确实在危机之外获得了一个市场基础的支撑——在1960年代末危机来临之前,美国人均GDP恰恰超过了3000美元,这是一个消费升级和转型的标志性节点,即便收入紧张,但美国人还是愿意尝试更好的产品。

那么星巴克所面对的环境呢?实际上是一个双重不利的环境:1987年,从整体经济环境看,可谓是“黑色的一年”;而从咖啡消费市场看,美国实际上从1960年代开始到这一年都处于咖啡消费量下滑的时期,人均收入增长的美国人日益关注其他更健康的植物饮料,或更富功能价值的饮料。

但星巴克还是创造了非凡的业绩——值得注意的是,1987年美国人如果买速溶咖啡或颗粒自己冲泡,那么每一杯的成本不会超过0.5美元;而当时星巴克定的咖啡价格是每一杯1.5美元(现在也不过3美元左右)。因此星巴克最早的商业计划书被95%以上的投资人否决了,第一家星巴克险些就没被大量的应付账款拖垮了。




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