节庆消费，谁动了谁的奶酪？

节庆消费带着神圣的光环，从遥远的历史中走来；在世俗的商业社会中，商业逻辑的功利性却将人类逐利的本原揭露无疑。谁动了谁的奶酪？似乎成了一个牵扯不断的命题。
对于节庆消费的体验，我们最直观的感受来自于“假日经济”概念所催生的“黄金周”消费浪潮。1999年国庆至今，每年3个长达一周的假期让许多人过足了瘾。从“小周末”到“大周末”再到“黄金周”，中国人生活方式的嬗变与演进得到了最生动的浓缩与展示，而商家对于节庆消费这块诱人蛋糕的觑觎与执著，则一如“嗜血狂”般的躁动与贪婪。
有数字显示，目前我国人均GDP1000美元，恩格尔系数44%（城乡居民平均），以娱乐休闲为主体的文化需求应该在个人消费中占到18%，总量为10900亿元；2010年人均GDP1600美元时，恩格尔系数33%，文化需求在个人消费中应占20%，实际需求总量应为20100亿元；2020年人均GDP3000美元时，恩格尔系数30%，文化需求在个人消费中应占23%，实际需求总量为42400亿元。
事实上，如果我们从消费者行为的广角镜来冷静审视人们对于“黄金周”消费的种种痴迷与非议，我们会发现，它不过是节庆消费这朵浪花上的一片涟漪，呈现在我们面前的还有一片更加广阔的天空。

节庆消费巡礼

在中华民族五千年源源流长的历史长河中，时节礼俗成为华夏文明薪火传承的绝佳载体。可以说，中华民族的“根”在这些仪式性的消费活动中得以延续。
曾几何时，懵懂少年对于年关时节的憧憬（准确地说，是条件反射下对于红包与新衣的渴求，以及年夜大快朵颐后的怅惘），成为我们那一代人头脑中最永恒的时代印记。世异时移，在消费多元化的时代演进中，物质富足荡涤了人们对于传统节庆所隐藏的生理依恋，异域文化的时尚精灵（如圣诞节、情人节、母亲节等）所引发的全新体验亦不时吹进屡屡清风。毋庸置疑，时节礼俗的文化内涵在与现代化的激撞中融入了新的元素（如浪漫情怀的全新感悟），但人们心中神圣的精神依附却同样依然如故。
中华民族是一个有着浓郁“根”文化情结的民族，其强烈表现之一便是对于“家”的眷恋。这种“家”情结可以进一步上升到宗族认同，乃至民族认同的高度，消费的民族习惯和传统构成了人们精神的“家园条件”。按照自己民族的习惯和传统去进行消费，对消费者来说是民族认同的逻辑延伸。
12月25日圣诞节，美国纽约的主流商家照例歇业一天，可是皇后区法拉盛等华人聚居地区，大大小小的中餐馆和华人经营的商店照常营业，人潮从早到晚涌动着。华人家庭在这一西方人视为最重要的节日里，入乡随俗举家同庆。
但是，华人过圣诞却仍然保持中国特色，就以主流商家在圣诞当天休市一天的习俗来说，显然没有被华人商家学会。法拉盛华人经营的超市、餐馆，当日不仅继续营业，而且因为农历新年将至、主流商家关门而显得更为忙碌，令业者笑口大开。午间时分，法拉盛各大酒楼已是人声鼎沸，不少举家饮茶的食客排成长龙，拿到号码后唯有耐心等候。停车场内更是一位难求，甚至不时发生为争抢车位而恶言相向的情景。
除了享受美食，购物也是华人过节不可缺少的环节。由于比邻农历新年，圣诞长假就成为居住在长岛、新州，甚至康州的华人家庭驱车来法拉盛采办年货的好机会。这里国货全，可谓应有尽有，价钱也不贵。法拉盛各大超市、干货店、金货店，甚至日用百货店，都有不少客人光顾，拎着大包小裹的华裔民众在街头随处可见。
“家”，是中国人的精神依附及情感归宿的地方，是建构中国社会的黏合剂。从某种意义上而言，要想剖析中国人思考与行动的逻辑，就必然无法规避“家”与“关系”这样一对与中国人立身处世如影随形的孪生兄弟。由此也就不难理解如此之多的传统节庆均与“家”有着千丝万缕的渊源了。全家福和一家团圆对于中国人永远是生活中最重要的事情之一，所以，以团圆为象征意义的中国人的大节日，如春节、中秋节等，无不受到全社会的高度关注，而且比外国人更舍得消费。据报道，每年春节期间中国流动的人口就高达几亿之多（如2000～2004年）。仅此一项可推想而知，中国人的节庆创造了多么大的节日消费市场。

解码节庆消费

从某种意义而言，节庆消费可视作一种仪式，一种消费者自我暗示并寻求他人认同的仪式；而产品与服务则为商家赋予这种消费仪式以商业逻辑找到了天然的载体与标签。
节庆消费与仪式消费密不可分，因而具有集体性、象征性、普遍性、隆重性、传统性、周期性和规范性的特征。从消费者行为层面来看，由于此类消费本身所蕴涵的特殊意义，价格低、敏感乃至超经济能力消费成为一种普遍现象。
从类型来看，节庆消费主要包括这样一些内容，见下图：

● 人生历程中的仪式消费
中国是世界上仪式最盛的国家之一，仪式成为中华民族文化重要的组成部分。人生历程中的仪式消费是仪式和消费的统一。一方面，许多仪式离不开消费，即所谓的“消费仪式”，如婚礼离不开消费，祭祀离不开祭品与祭礼；另一方面，许多消费本身就是仪式性的，如年夜饭。
在现今消费的运行机制中，生活意义在自我的不断探讨下，生产的意义也不断扩大，生活的模式产生了各种不同范畴，商品成为模式的基本元素，不论是过程、内容以及活动的空间等，仪式都可以被视为是消费族群当中，普遍被操作与遵守的约定俗成形式来看待。仪式的进行过程、内容与操作方式是一套复杂的符号系统，带有某种标志的功能。正因为仪式消费往往多带有身份性的象征含义，因此攀比消费、炫耀消费、奢侈消费成为一种普遍的消费心理。资料显示，北京正进入结婚高峰期，每年新婚人数达200万。春节前后更是结婚高峰，这块市场无疑已成为婚庆公司的必争之地，其中，价位在千元以上的首席婚礼司仪是最受新人欢迎的，其他诸如婚车、乐队、摄像等服务预订也几乎“爆满”。
对于大多数工薪阶层的新人来说，花这么多钱请个司仪值吗？多数人认为，结婚毕竟是一辈子的大事，为了给今后留下美好回忆，多掏点钱享受高档次服务值得。
结婚样样都选最好的，价格无所谓，这是婚庆市场消费的普遍心理。春节前后几天，不但预订场次多，就连消费档次也比平时高，有一对新人仅婚礼仪式消费就高达1.8万元。

● 传统岁时节日消费
一般我们所叙述的消费仪式商品，都是由风俗习惯自然而形成，如年糕、粽子、月饼，这些节庆、宗教仪式等象征性交换都以一个固定顺序而重复出现，而其一连串的步骤都具有象征性的行为，追根溯源，我们仍可从“根”文化中找到本源。
中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。唐代诗人杜牧脍炙人口的名句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，便真切地反映了清明扫墓时的情景和氛围。每年清明，总产生大量的消费，各地交通运输全线吃紧；清明前后，鲜花、水果、乳猪、冥纸、冥币、鞭炮等祭祀用品供不应求。据报载，2005年清明节，广州各大酒店纷纷推出各式祭祖金猪应节，仅广州饮食服务企业在清明节期间投放市场的祭祖金猪就达8000头；而水果消费则更上层楼，占广州市北方水果上市量50%的广州蔬果集团果贸公司，清明节期间水果交易量大幅上升，清明前一周的交易量较平时增加72%。
祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费，更包括一些较大投入的一次性殡葬消费及墓地消费。方寸大小的墓地，卖上数千元至万元已算很贵了，但这还只是属于中低档次，数万元才够得上高档，而几十万元一座的豪华墓地更是比比皆是。
在中国社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都成为岁时节日消费中一道独特的风景。值得注意的是，西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。在中国社会，送礼的给予、分享，也许具有必须回礼的“交换”含义，但这些礼品赠予的仪式却包含着某种社会表达的形式。礼品反映表达了送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不一定反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼），在这里，被林语堂先生称作中国社会三位女神之一的“面子”终于露出了精灵的本色。在中国，许多原本属于个人或家庭消费类别的商品（典型者如月饼），却有很多的购买者是团体机构。公款消费的重要特征是价格障碍低，甚至碍于关系和面子宁要高价格不要低价格。

● 现代节日的情感性消费
人们的消费习惯和方式并非是凝固不变的。事实上，人们的消费方式总是随着民族交流而不断有所变化，并不断借鉴和融合其他民族的消费方式，许多异域的生活方式正是借助节庆这一天然载体逐渐融入我们生活的细胞。在这里，节庆只是一种形式，更重要的是借助一种全新的时尚体验来表达某种特定的情感诉求，其关键在于“讲了什么”，而不在于“送的是什么”。试想，欠缺了“爱之韵、花之媒”的悠悠情愫，玫瑰的娇艳或许与“媚俗”别无二致。
2005年2月10日，一种名叫蓝色妖姬的玫瑰花刚从荷兰运抵哈尔滨，身价就达到了150元一枝；而在上海，这种玫瑰花的价格更是达到了200元一枝。如此昂贵的玫瑰花，购买的顾客还真是不少。这种花是情人节市面上最受欢迎的玫瑰花之一，身价最高时达到300元一枝。
“物以稀为贵”是一句老话，它表述了人们的一种消费心理定势：贵的东西通常也是稀奇的东西。在情人节这种特别的日子里，将一份稀奇的礼物赠送给情人，方能寄托自己的深情厚意。销售者也正是把握了这一心理需求，有意抬高价格，发了一笔玫瑰财。蓝色妖姬之所以能成玫瑰之王，最主要还是因为它那奇特的色彩。市面上常见的玫瑰都是红色、紫色、白色、黄色、粉红色的，纯蓝色的玫瑰极其罕见。正因为罕见，才足以支撑其天价。年轻的一辈大多是有些反传统的意味，“妖姬”这个名字，既有一些神秘感，又有一丝叛逆和狂放的意味在其中，凭这还怕抓不住消费者的眼球和钱袋吗？
其实，蓝色妖姬奇得过火，也并非没有引起一丝怀疑，但有什么关系呢？买的不过是一种感觉而已！在外企工作的章先生在情人节那天用300元给他的女友买了一枝蓝色妖姬，他说买花时也感觉这花有问题，但一般的花没有这种颜色，加之女朋友喜欢，所以只好买了。

● 假日经济的衍生性消费
消费者不是天生的，需求是在这样不断地刺激下萌芽、开花的。老要补钙、小要补脑；男要补肾、女要补血；胖要减肥、瘦要健身。仔细透析假日经济的实质、商机与内容，其本质便源于市场需求。而市场需求则立足于消费者在不同阶段的不同需求和喜好。今天，追求高品质精神生活已成为物质日益富足的中国人的普遍共识。在这场全民欢娱的假日消费浪潮中，最典型的受益者应该是铁路、旅游、餐饮、电讯、零售商业等行业，最直接的体现就是每逢节日的祝福电话、短信等。而在这些所有传统行业之外，消费方式不断花样翻新，节庆消费趋于多样化。
以春节为例，同中秋吃月饼、正月十五闹元宵一样，在喜庆气氛的烘托下，一些企业和商家也纷纷开始打造为春节量身定做的时令商品和服务。
春节免不了走亲访友，出门搭飞机最舒适快捷，可价格又偏贵。为招揽乘客，各大航空公司节前频频出招，你推探亲航班特价，我卖春节特惠机票，从广州到北京400元，广州到成都250元……随着这一番竞争，广州市民都乐得到祖国的东南西北中去走走看看。
往年春节一过，手机族们都会猛然发现，节日消费又多了一项——严重超支的手机话费，尤其外地回家过年的人更是叫苦不迭。不过今年有商家“急人所急”，买节日用的卡，没有漫游费，资费还可优惠。
春节旅游可去的地方很多，可有的旅游景点节前及时相告：春节就应该去有特定辞旧迎新氛围的地方，比如听听千年古钟辞岁的钟声，逛逛热闹的庙会。这不，港澳的景点来了，国内的名山胜地也来促销了。
春节出现的这股节庆消费的气息，是商家占领市场的又一新举措，它在使人们享受到实惠的同时，也让消费者体验到一种更加细化、个性化的消费服务。
商业社会中，悖论与矛盾如影随形。节庆消费不过只是商业年轮中一串短暂的时点，而对消费者需求的探询以及企业为生存而搏击的征程却永无完结的终点。但厘清节庆消费中的消费者脉象，却有助我们搭上通往成功彼岸的“诺亚方舟”。
（文章编号：20110）
（编辑：梁弘lh3534@sina.com）

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