“中国式”卖场陈列

中国人就喜欢“乱”？

“定位之父”杰克·特劳特来华走访中国卖场时感叹，完全看不懂中国很多大卖场的陈列。在他看来，这些商品的陈列不能形成一个主题，消费者不能对其产生印象。
比如，天津一些零售商的门头非常破旧，卖场非常拥挤，品类之间的关联性也不强，更谈不上有主题了。
为什么不能将门头做得漂亮一点，卖场规划得舒服些呢？
他们老总回答：“天津的消费者非常关注价格，你做得太漂亮了，他们会认为你的价格贵，就不敢来了。而且天津人不习惯卖场太整齐，认为没得选。他们喜欢挑选。”
也许情况比较特殊，但不可否认，这是中国特色。

散装更吃香？

另一大中国特色是多数大卖场都有的散装食品。这种既不便于管理，又影响食品安全的陈列售卖方式，理应被淘汰。
但实际情况如何呢？
不少零售商尝试将散装食品打包销售，却导致销量下降。
是的，我们的顾客养成了在菜市场购物时挑挑拣拣的习惯，即使是在超市，要的还是这种感觉。
再如，多数卖场销售肉时，采用现场分割的方式——员工应顾客的要求，将肉分割成不同的部位肉进行售卖。
因为顾客认为现场分割的肉才新鲜。于是，我们经常看到超市员工现场分割肉、顾客排队购买的情景。
实际上，现场分割的肉与事先分割好的肉，在品质上并没有差异。有时候，现场分割的环境达不到温度和卫生的要求，反而影响肉质。
这就是人们的消费心理和消费习惯在作怪。在欧美国家的超市，这一现象不存在。显然，现代化的购物模式与人们传统的消费习惯发生了冲突。
尽管这样的陈列规划，让卖场显得很凌乱，顾客购物时更加拥挤，甚至增加了管理难度和员工的工作量，但你必须考虑顾客的购物习惯，虽然有些并不是好习惯。
地域差异、固有习惯，使得卖场陈列这个问题变得异常复杂。不同零售商各有一套标准，甚至同一零售商的不同卖场，陈列也有所不同。
短短二十年时间，零售商边学习边发展，迎合中国顾客购物习惯的同时，也努力引导他们适应更新的购物方式，甚至改变他们的生活方式。但是，人们并非立即就能适应。

没有金刚钻

当然，有些问题，不是顾客的习惯问题，而是零售商的本事问题。
比如，有些零售商为了延长顾客的购物路线，将每日必须购买的生鲜食品放在偏远的地方，强制顾客穿过非食品区域，带动更多品类的销售。
或者，顾客进入卖场时，必须先穿越长长的招商区或租赁区，才能进入卖场，以此带动租户的商品销量。
但先进的陈列设计理念，是从方便顾客购物的角度出发，在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力，让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间，走动更多的区域。
遗憾的是，国内零售商普遍缺乏让顾客“主动”停留的内功。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王玉雄)
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