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京东与天猫的操盘差异

2012-11-14 10:24| 查看: 67727| 评论: 0|原作者: 励辉

摘要: 京东与天猫在运营上最大的差异在于:京东的基因是采销模式占主导,虽然现在整体在向天猫靠拢,但是平台的搭建非一日之功。现在京东仍旧处于完善过程中,对后台运营人员的依赖度大,自主性不高。正因为京东是半路出家 ...
京东与天猫在运营上最大的差异在于:京东的基因是采销模式占主导,虽然现在整体在向天猫靠拢,但是平台的搭建非一日之功。现在京东仍旧处于完善过程中,对后台运营人员的依赖度大,自主性不高。
正因为京东是半路出家式的后台,对比天猫,京东后台数据不够齐全,营销工具相对单一。
现在京东主要是由京东的类目运营经理(小二)来负责销售和活动,卖家更多的是配合和支持。它距离“由卖家完全自主的平台”还有一段距离。
而天猫依托于巨大的淘宝体系,自有基因又完全是开放式平台,完全由卖家来主导销售和活动,类目运营经理更多的是协助和配合。
所以,天猫运营比京东要复杂得多,比京东在数据和营销方法上要丰富得多,而且天猫的操作规则相对比较公开,人为操作的可能性越来越小。
在具体操盘方面,有几个现象值得注意:

第一,京东与淘宝有平台属性上的差异。
请看销售与市场杂志社九月份的一条微博:
@销售与市场杂志社:电商平台有主流性别差异了!营销人要注意!!中粮的蜂蜜产品,在淘宝天猫上,枣花蜜卖的特别好,但是,在京东上,枸杞蜜却很畅销。为什么?因为枣花补阴血,枸杞壮阳气。天猫女装当道,阴气盛,京东3C起家,阳气浓!但京东男性都需要壮阳 ??伤不起啊!!
这条微博是瑞金麟公司在代运营中粮时总结出来的现象。他们发现,同样品牌的蜂蜜产品,不同的品类结构,差异巨大。现在,品牌商有必要对自己的产品结构做出男女属性的分别。
虽然京东的数据显示,女性用户数量超过男性,但是,购买力未必超过。男性可能更习惯京东,女性更喜欢淘宝。

第二,京东的产品是展示规则,淘宝的产品是搜索规则。
所谓展示规则,就是京东的产品都可以通过左侧的类目名称找到品牌。
因为京东最早是采购体系,有限量采购的惯性;另一方面,京东发家产品是数码3C,都是标准品,整个行业的品牌数量有限,展示即可。
而淘宝,则是通过直通车搜索,数量庞大,可选择更多。
淘宝有海量店铺,多是服装、化妆品等非标准品,并不是特别适合集中采购经营,做开放平台会更合适,而女性也喜欢有更多选择。
男性则喜欢你给我几个选择,我挑一个即可,更喜欢简单的展示结果。所以,如果京东用发展数码3C的思路发展服装,结果并不乐观。
进一步联想刘强东和马云的差别;刘强东出身IT技术,希望一切都在掌握和控制之中,习惯了编程式思维;而马云的口号是天下没有难做的生意,要做的是生态和江湖。
一个强调控制性,一个是强调生态系统性,到目前为止,双方都没有改变的迹象。
京东的展示规则是不断变化的,虽然品牌数量一定,但是产品型号被展示的几率,是不断变化的,因为顾客一般也就看前几页,后面上百页的产品展示不可能一直都不变,否则难以动销。
上述特征,又引发了两者之间的第三个差别:品项数量的不同。

第三,天猫更适合多品项,而京东可能更适合主打两三款。
在天猫,需要多品齐全,尽管也会有主推,但是店铺整体运营的概念较强。也就是说,你主推几款产品,运营得当,会带来联动销售。
但是在京东,最好一两个月内只主推一两款产品。
京东带来的动销并不明显,三天两头换主推产品,你的量也提不上去。小二觉得你的产品缺少销量,不愿给你活动资源。你把一两款产品做到销量上千,和你把十款产品做到上百件,效果是不一样的。整体销量差不多,但是在京东的推广规则上,你就不占优势。
除此之外,京东和天猫还有很多差别。比如,你会在淘宝不断推广自己的店铺,包括微博、自己的印刷品、qq签名等等,但是,你不会推广你在京东上的店铺地址。
诸如此类,还有很多,但是并非难以摸索。半年之内,从运营规则到消费规律,你都会心中有数。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年11期,转载请注明出处。(作者: 励辉)

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