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没文化谈奢侈品电商,扯淡呢!

2012-11-14 09:45| 查看: 192226| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 奢侈品就需要折腾。没有折腾,哪有故事?没有故事,哪有谈资?没有谈资,哪有社会关系的纽带?没有纽带,哪有奢侈品?

奢侈品B2C电子商务有戏吗

这两年,国内奢侈品电商此起彼伏,VC也投了不少钱,但是没有一个成功的,据说,京东和天猫也在努力吸引大牌到自己的平台。
果真有戏吗?
所有想做奢侈品电商的人,一定要明白一个道理:奢侈品是脱离了供需规律的产品,千万不要拿着做日常百货的方法做奢侈品。
电商能够提供的是什么?低价,便利。问题是,奢侈品需要低价吗?需要便利吗?
不需要。奢侈品就需要折腾。没有折腾,哪有故事?没有故事,哪有谈资?没有谈资,哪有社会关系的纽带?没有纽带,哪有奢侈品?
在文化断层的中国,有钱人见面总要有些谈资吧。我让秘书排了五个小时的队,才买过来,那多有故事性,多有稀缺性!你的这个包包,天猫、京东打折后买的,你认为有钱人会把这个拿出来说吗?
国内奢侈品电商的一败涂地,就是因为大家都没有明白奢侈品的特性,都没有搞清楚有钱人究竟是想要什么?
要想做好奢侈品电商,你要处理好这些问题:

1.体验问题
购买奢侈品与购买必需品(比如奥利奥饼干)是完全不同的!更多的人愿意到装潢华丽的奢侈品门店,接受俊男靓女服务员的奴才般伺候,享受定制化服务的发号施令,享受刷金卡的荣耀感。
如果和朋友聊天,说自己的LV是在一个3钻的淘宝网店买的,面子会丢到地狱去。

2.价格问题
正版的新品奢侈品是不会折扣的。只是在机场折扣店等地方,可以针对过季滞销商品进行打折,几千元购买GUCCI的包包也是OK的。针对这个情况,奢侈品的B2C就只能卖卖滞销品,让那些钱不多却爱慕虚荣的人,享受一点高贵的余料。
事实上,奢侈品最忌讳谈价格。你去看奢侈品的门店,每个单品就像博物馆一样,放在玻璃柜里面,聚光灯打下来,美轮美奂,而价格则放在几乎你看不到的位置。
这是奢侈品的DNA。它宣扬的是自己高贵的身价,而价格则是羞于启齿。因为好的东西,是不需要去谈论价格的。

3.供应链问题
货源从哪里来?
这是个重大的问题。假冒伪劣最容易,但是死得比谁都快。
奢侈品是典型的客单价高、订单相对较少的玩法,比如某个奢侈品年度销售10亿美元的包包,如果客单价是2万美元,年度销售也就5万个,转移到网络3%,一年也就1500个包包。这和京东的快速走量、规模效应、讲求效率和仓储物流的供应链模式是完全不一样的。

4.文化吻合问题
奢侈品的最大原则是:
第一,宣传的时候,弱化价格标签,强化品牌诉求;
第二,讲究手工和定制的概念,强调惜售的原则;
第三,重视实体的公关与传播,所有的发布秀、现场体验、名人传播等等,其DNA都是扎根于实体的。
所以,拿到网络上来,就出现文化不融合的问题。网站是二维的,死寂的图片和文字,完全不足以彰显品牌的威力和能量。所以,奢侈品很难注重网络。5年之内,我并不看好奢侈品的B2C,还是加价率在2~3倍的商品比较靠谱。

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