报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

没文化谈奢侈品电商,扯淡呢!

2012-11-14 09:45| 查看: 41448| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 奢侈品就需要折腾。没有折腾,哪有故事?没有故事,哪有谈资?没有谈资,哪有社会关系的纽带?没有纽带,哪有奢侈品?

前段时间有个帖子,名字叫“史上最玷污奢侈品的暴发户,情何以堪”,内容是一个暴发户企业家,用的车子、包包、手表、旅行箱等等,都是欧洲奢侈品名牌,但是这个企业家比小品里的赵本山还要老土,所以感觉和奢侈品气场相当不协调,因此这些以小资自我标榜的网友,痛批这个企业家玷污了奢侈品高贵的基因。
这真是个有意思的现象。不管这个世界多么恶劣,至少奢侈品,还是成功地打造了一份高贵典雅的净土,无论是人大代表、中产小资还是三教九流,都对奢侈品有着一份源自血液的崇拜(不管赞扬还是批判)和尊重。

奢侈品的起死回生

奢侈品源于19世纪的能工巧匠,他们都是祖传相袭,很善于做金银首饰、衣服配饰、雕琢工艺等等。
而中国和欧洲还不一样。中国的能工巧匠,很多都被皇室所兼并,在皇宫里面成立司衣库、司银库、司茶库等等。而在欧洲,特别是法国,卢浮宫可养不下这么多闲人,都是宫廷外的能工巧匠以手工作坊夫妻店形式存在的。
这些人专为那些吃饱饭没事做的后宫嫔妃们做消遣奢靡所用,为她们定制镶钻的衣服,做金银首饰,做高耸入云的帽子等等。据说,拿破仑出售路易斯安那州赚的1500万美元,被皇后约瑟芬就花了一半,全部是用来购买奢侈品。而这些钱,自然都流到了民间的这些巧匠手里去了。
19世纪末期,全球的封建王朝好像多米诺骨牌,全部崩盘,高贵失去了皇室的依托。大伙儿都是以赚钱为目标,高贵个球!所以,这里引用一句很重要的话:“奢侈品就是在批量生产、民主泛滥、瞬息万变、金钱涌动的现代肤浅社会,保留最后一份梦想和高贵的净土!”
封建王朝没有了,来自皇室的超大订单也没有了,按说这个行业应该消失了,但还是有三个阶层有钱:一个是遗留下来的贵族,一个是洛克菲勒、摩根等巨富资本家,一个是给资本家打工的经营管理层,或者说中产阶级。这些人吃饱了没事,也要装点门面,所以,给奢侈品苟延残喘留下了生机!
资本家真的是超级聪明,他们跑到法国、意大利,低价收购这些祖传的手工作坊,比如LVMH,也就是路易·威登,他本人是出生在法国一个穷苦疙瘩的小老百姓,19世纪中叶的王朝时期,跑到时尚之都巴黎,跟随一个师傅学了几点手艺,人比较聪明,自己开始倒腾旅游箱包、皮具和首饰等玩意,法国革命之后,他的手工作坊也被资本家兼并。
资本家兼并这些手工作坊的奢侈品,做了几件事情:
1.形象统一化:比如LV的这个符号,以及所有的门店装修、店员服装等,都统一走新古典之现代风格;
2.生产标准化:虽然保留手工元素,但通过改造生产流程提高效率,甚至将生产转移到发展中国家;
3.运作资本化:上市融资,通过股票市场的钱,源源不断地滋养奢侈品行业的快速膨胀和现代式发展;
4.公关装逼化:通过花巨资来做广告宣传,并且渗透到媒体、名人、官员等名利场,提升品牌认同;
5.品牌民主化:不再只提供给上层阶级,普通的中产阶级也可以享受到高贵而不凡的品质生活。
在浮躁的现代社会,奢侈品让皇室的高贵延续。虽然奢侈品的制造工厂可能与东莞的破烂工厂没什么区别,但是消费者不愿意去知道真相,品牌商也不愿意揭晓自己的后台,因为梦想很重要,请不要掀开这层最后的遮羞布。
奢侈品行业平均加价率大概是10~20倍。千万不要以为奢侈品就是暴利,10~20倍赚的只是商品部分的毛利,如果考虑其他成本,比如广告宣传和公关造势,最终的净利润和我们常见的品牌不会是天壤之别。
要知道,普通品牌的宣传和公关渗透的是大众和中产阶级,而奢侈品渗透的是名利场。名利场你懂的,你让伊丽莎白·泰勒在发布会上回答记者的时候,宣传自己用的是某某奢侈品,这个就是很大的成本。免费给某某名媛个性定制皮包,就是期望口碑相传,更别说广告、发布秀和其他费用了。
所以,奢侈品不是异类,模式和玩法不同而已!

中国的悲哀

中国近代革命几乎统统否定了我们的古文化,从此,中国人民的集体记忆是清一色的解放鞋和军绿色的衣服。改革开放后中国人有钱了,需要体验品质生活的时候,就只能盲目追崇西方一脉相承下来的所谓西洋文化和消费时尚。因为,我们没有了选择,我们的来源,早已忘记了。
试看我们的网络品牌,包括阿芙、欧莎,都在大肆使用英文来装点门店。阿芙叫“afu”,欧莎叫“OSA”,里面的图片和字体,全部是欧美式,绝对不用传统的楷书和行书,全部使用灰色的12号字体的黑体或微软雅黑体,同时搭配细小的英文,模特最好长得像西方人……所有这些都说明,我们对自己文化没信心,情愿东施效颦。
中国人的消费方式,完全被西方洗脑,只要有英文的、源自欧美的,都崇拜;只要是中国古式书法写出来的、中国古典设计出来的,都排斥!在这样的环境下,我们中国人根本不可能做自己的奢侈品牌。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年11期,转载请注明出处。(作者: 邹学海)
12下一页

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-8-20 05:01 , Processed in 1.084050 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部