基地市场断裂带上的攻防对决

2012-11-13 15:17| 查看: 204821| 评论: 0|原作者: 方刚

摘要: 基地市场的大坝，不是钢筋水泥建成的。只要终端盲点存在，借助渗透式打法，随时可能城头变幻大王旗。

高铺货率、高占有率，是基地市场的基本特征。两高背后，是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理，在数据的支持下，不无骄傲地夸下海口：“我的市场上没有空白！”
但是，深入到这些市场之后就会发现，在花团锦簇的背后，总有一些终端“愤青”地抵触着，少卖甚至顽固地不卖。
这些就是终端盲点。
所有市场上都存在终端“钉子户”！盲点的存在不可怕，可怕的是盲点存在却不知道！终端盲点多了，连片了，就会形成终端盲区。久而久之，市场断裂带自然形成！
基地市场承载着企业的核心销量与主体利润，一旦被翻盘，企业就要陷入窘境。当销量出现波动，往往市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成。断裂带一旦形成，对手乘虚而入，修复的难度将大增。

防守策略：化敌为野草

1.考核转向
向基地市场要销量，鞭打快牛，是老板最喜欢做的事情。
基地市场的经理们在销量指挥棒的驱赶下，直奔结果而去（销量和利润），更容易忽视过程管理（包括铺货率、生动化、终端维护、客户开发等）。于是，在销量的掩盖下，花团锦簇、歌舞升平的局面形成了。
问题是，在很多时候，销量考核的破坏性威力巨大。
营销人员最喜欢的就是短平快，喜欢做与销量有着最直接关系的动作，比如促销、买赠、压货等等。都喜欢拾收鸡蛋，却无人能忍受养鸡这个漫长艰苦的工作，结果一定是可怕的。
所以，基地市场的考核，更应该放大过程管理考核的比重。即使因为企业的惯性而不能改变这种模式，也要采取过程指标重罚的倒扣模式，强化巡查走访，确保过程指标的落地。

2.信息畅通
盲点、盲区形成的根源，是因为信息不畅造成了死角。基地市场要想做好防御，就要建立强大的终端监控系统和销量监控系统。
终端监控：业务代表每天报送所拜访的终端本品及竞品的品种、销量、库存信息，并与上周拜访的信息做比较，分析本周本品及竞品网点增减、铺货品种增减、库存增减，每周汇总上报。最终，每月形成区域内各个业代的铺货率汇总，包含本竞品终端状态对比分析。
销量监控：建立每日销量报表系统，并使用业绩分析工具。如总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据，与去年同期对比数据。
终端控制是过程管理的核心。只要终端不发生大的质变，销量就不会有大的波动。一旦销量数据不稳定，通过上述手法，就能追溯到问题的根源。

3.坚壁清野
竞品的渗透方式无非是两个途径：一个是网点渗透，一个是渠道渗透。
网点渗透，用上述作业中的业代拜访管理系统，就能有效监控。
渠道渗透则是竞品进入的常用手法。基地市场的本品畅销，但是不赚钱，经销商就会利用本品铺就的网点作为平台，利用竞品利润不透明的特点“带货”。
怎么办？很简单。本品所有经销商、分销商都必须执行专卖专营管理（可以有偿），并纳入区域内的过程考核指标中，一旦有人偷卖竞品，则予以处罚。

4.三光政策
一光：设定竞品铺货率控制底线，高于这个底线必须清理。对手在网点上无法落地，进入了没吃没喝的沙漠区，销量就不能实现，自然也就无疾而终。
二光：淡季是竞品生命力最弱的时候，要专项打击，尤其是竞品价值高地和连片铺货区域，要清零。竞品如同野草，可以经历一年一度的春生秋死、短暂生存，但坚决避免其形成灌木大树。
三光：给竞品经营环境设置层层阻碍。
主场作战，有深厚的当地资源，你可以在旺季挖掉竞品经销商的业务队伍、送货司机等，总之不能让竞品的士气顺利打出来，要让它寸步难行，备受煎熬——因为这样才能警示后来者：卖竞品的下场很不幸福。

5.扫雷
客诉店就是基地市场上的地雷，一旦被对手利用就会爆炸。
扫雷的前提是知道雷在哪里，谁负责扫雷，也就是说要建立客诉处理流程。对于长期不能排除的钉子户，区域经理要有管理责任。

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