前瞻篇e时代，近在咫尺的美丽

21 世纪，IT革命跃进的步伐早已逾越了摩尔定律的窠臼。搜寻记忆中斑驳的岁月残片，“.com泡沫”破灭的世纪梦魇恍若昨日，而“电子商务的第二个春天”、“互联网营销元年”等论调却已再度冲击着我们的眼球。

注意力经济到功能经济

以往，我们热衷于好高骛远地解答“互联网是什么”这样的几何命题，却不愿屈就于“互联网能干什么”这样的五则运算。“注意力经济时代”到“功能经济时代”的跨越，使互联网从感性的蒙昧状态逐步踏上了理性的归途。

今天，互联网正从“注意力经济”到“功能经济”的转型与蜕变中浴火重生。吸引用户眼球，一切只为上市“圈钱”而刻意炒作的注意力概念，在很大程度上帮助第一代互联网诞生、存活。不可否认，“注意力”仍然是互联网上的稀缺资源，然而，对于“眼球经济”近乎偏执狂般的夸夸其谈，最终却几乎将“泡沫时代”的网络新贵们逼入万劫不复的“概念黑洞”。事实上，在注意力概念的祭坛上，关于互联网概念性定义与操作性定义的鉴别并不明晰。我们往往热衷于好高骛远地解答“互联网是什么”这样的几何命题，却不愿屈就于“互联网能干什么”这样的五则运算。
互联网泡沫的破裂使人们重新思考网络的价值，使人们对互联网的认识从狂热趋于理性，使人们对互联网的期望从概念炒作转向实际收益。互联网存在的意义首先在于它是延伸人类潜能的工具，它的真正价值在于它的应用，在于它对传统经济的融合与再造。
e时代，互联网的最基本特征是“变”，在“变”中走向永恒，但它本身却无法颠覆商业竞争的基本价值。虽然发现需求和满足需求的手段、策略和深度在不断变革，但赢得顾客和市场这一商业竞争的基本价值并未改变。对于用户需求的漠视，令“注意力经济”在完成“预备、瞄准”等一系列动作之后，却常常在“射击”前卡壳。而“功能经济”恰恰源于用户需求，其核心是对用户需求的把握，以及提供用户所需功能的产品策略。如果说“注意力经济”是用户被动地接受信息，那么“功能经济”则是用户主动去选择应用功能，顾客价值成为赢取市场的“最后一颗子弹”。
走下神坛的互联网看上去更加真实。从某种意义上而言，赢利模式的实践、发展乃至差异化，正是今天互联网得以脱胎换骨的主要根源。搜索引擎、电子商务、网络游戏等务实的商业模式，无不为互联网的新生画上了浓重的一笔。无论是百度的竞价排名也好，还是阿里巴巴的B2B电子商务也罢，都对“注意力经济”的含义重新进行了诠释。它们化虚为实，将注意力转化为实实在在的利润，曾经虚拟的互联网已经朝着可见的方向昂首迈进。

价值指引未来

随着新技术带来的网络应用的不断突破，网络经济已经走到全面实现功能价值的临界点，电子商务和搜索引擎将是未来互联网发展的重要方向。

当前，互联网产业的发展“瓶颈”与重心已从互联网接入转向应用内容服务。无论是业已乐见其成的搜索引擎、无线娱乐、电子商务，还是襁褓中的VoIP、基于Web2.0的新业务（包括P2P、Blog等），任何互联网应用的生命力最终都要由市场来决定。
各种利好消息一次次地刺激着中国电子商务的心弦。与第一波股疯般的互联网泡沫不同，中国电子商务市场已进入务实发展阶段，突破了概念炒作和短视行为的藩篱。
这次的电子商务热潮诞生于服务商主营业务强劲的赢利能力，市场规模激增以及网民数量、素质提高等客观背景；同时，《电子签名法》等一系列重大政策法规、行业标准规范的公布实施为2005年贴上了“法制年”、“标准年”的标签；而以电子商务为核心开展的网上商场、网上购物、网上服务、网上教育、网上国际贸易等，再度成为互联网营销的热点。种种征兆似乎都预示着，中国电子商务的第二个春天业已经来临，它将成为中国互联网发展的重要转折点。
但是，在电子商务大盘飘红的大环境下，B2C并没有借势飞扬。有报告显示，电子商务的增长主要归功于B2B，而非B2C，B2C和C2C二者的市场份额仅为13%，这与庞大的网民人口基数显然大不相称。更何况，如今的电子商务仍然尚未摆脱配送渠道不畅这一“瓶颈”的羁绊，真正的电子商务井喷尚待时日。
一定程度而言，Google上市大获成功所带来的“搜索引擎概念”热是引发国内新一轮互联网热潮的直接原因。但事实上，在顾客导向以及网络海量信息的大背景下，搜索引擎对于互联网营销企业瞄准能力的提升、在位优势的获取，才是催生这一互联网新宠的根本动因。
搜索引擎既是互联网上一盏威力巨大的聚焦灯，也是一个方向性颇好的转换器，它能将聚集过来的受众“注意力”适时转向需要这种“注意力”的企业，通过满足企业与受众的需求，最终为搜索引擎商自己带来滚滚财源。
搜索引擎就这样将注意力转化为点击率，进而转为利润，从而为互联网发掘出一座新的金矿，使之成为继广告、短信、游戏之后互联网业竞相追逐的“第四桶金”。搜索引擎所焕发的活力让我们有理由相信，搜索引擎将更有机会领舞新一轮“.com”经济热潮。

专业化+垂直化的市场演进

应用、合作与治理成为“功能经济”转型过程中的三个核心关键词，这预示着务实、稳健与和谐将成为今后互联网发展的主旋律。

互联网业务正在逐渐细分，专业化和差异化的市场特征越来越突出。从以互联网接入、互联网数据占据主流的基础服务业务细分市场，到网络游戏、网络短信、网络广告、搜索引擎、电子邮箱等各擅胜场的服务业务细分市场，互联网业务市场专业化细分的轮廓日益清晰。而以互联网变革为契机，IPTV（网络视频）、IM（包括网络影视、视频聊天和视频邮件）等新的衍生产品细分市场亦不断得以发掘。
专业化细分的市场表现之一便是企业的差异化竞争策略。无论是以搜狐、新浪、QQ、网易为主导的网络媒体，还是由雅虎、Google、3721领衔的搜索引擎，抑或正稳步崛起的盛大、空中网、游戏米果等网络游戏新贵，可谓各有各的活法，各有各的高招。
专业化细分与差异化竞争使互联网业呈现出一短一长两个截然相反的演化方向。一方面，它缩短了服务提供商与目标用户之间互动共融的心路之旅，加大了顾客参与营销的筹码，使一对一营销的实现成为可能；另一方面，它又使互联网产业链在“功能经济”合作至上的呼声中进一步拉长。
在“功能链”和“价值链”的双重牵引下，互联网产业链各环节的合作逐步走向深入。从基础电信运营商到SP（服务提供商），再从互联网产业延伸到传媒、娱乐、旅游、房地产、汽车等原来似乎与互联网毫不相干的传统产业。另外，互联网自身的服务模式也在不断完善，互联网企业与渠道商合作模式从代理到特许经营不断创新，造就了以搜索、寻址为代表的企业网络服务市场的不断繁荣，带动了互联网企业规模的壮大，垂直一体化的魅影初露端倪。
广泛合作的最终目标就是为了满足用户对功能的需求，而合作也将给产业链各个环节带来价值共享的机遇。

e-Marketing时代的广告经

e时代，互联网营销将是中国营销增量中最大的增量，而网络经济与传统经济“鼠标+水泥”式的无缝对接也将不再是概念炒作的呓语与神话。

e-Marketing（互联网营销）是营销学母体上生长出的最具革命性的分支。2004年，中国互联网营销规模达到39.47亿元，预计2005年增幅将超过40%，达到56.31亿元的市场规模。到2008年，中国互联网营销市场规模将突破100亿元，达到131.31亿元。无论是命运多舛的互联网，还是急需吐故纳新的传统产业，均从未放弃过寻求落地与对接的努力。
目前，互联网的市场发言权正在增大。伴随N一代群体的茁壮成长，网络广告的时尚化、交互性以及成本优化下呈几何指数成倍增长的展露度，使其成为互联网营销这块蛋糕中最大、最诱人的一块。
图1：2004年各互联网营销细分市场的收入百分比
在美国，在房地产抵押／投资信息、电影、汽车及电子产品等领域，网络广告对消费者购买欲望的影响力正在加强，而电视广告的影响力正在减弱。在意识到这种变化之后，有经验的亚洲媒体机构正在更多地向互联网技术投资，以便把互联网广告与其商业运营结合起来。
自从1997年3月在Chinabyte上出现了中国第一个以468×60像素制作的商业性的动画旗帜广告以来，尽管中国网络广告支出占广告总额的比例只有看似微不足道的1.5％，但其增幅却是颇为可观的。网络广告的价值与功用逐步得到企业的体认，以前互联网媒体急于推销的网络广告资源正日益变成紧俏商品。同时，网络广告的投放主体已由最初的英特尔、IBM等外企独领风骚的状况，迅速演变为本土企业争相自我展示的局面。以2004年第四季度为例，全国网络广告投放前十名就既包括三星、LG、飞利浦和摩托罗拉等国际名角，也包括TCL这样的本土新锐。而越来越多传统企业的进入，则不啻为网络广告的又一记福音。尽管IT业依然是网络广告最大的收入支撑，但手机、药品、汽车以及包括顺驰、万科、金地等在内的房地产类广告也频繁出现在各大门户网站的首页。
图2：中国网络广告市场规模增长趋势
网络广告虽不足以展示e-Marketing的全貌，但它却是今天互联网最为瑰丽的一道风景。

管理好你的e计划

企业必须克服“技术臆想症”的盲动，否则终将难逃赶着“马车”上了“高速公路”的宿命。

在互联网营销的细分市场中，网络广告市场份额最大，但是企业投入成本较高，适合大型企业的品牌推广；而搜索引擎营销应用率最为普及，是中国企业最重要和最欢迎的互联网营销服务，尤其适合中小企业的宣传和产品推广。
e时代的第二个春天，互联网营销的门槛不再高不可及。同时，互联网的开放性和数字化终于使中小企业在这个虚拟的平台上拥有了与大型企业同台竞技的可能。管理好你的e计划，则“小兵立大功”的传奇决不是影视巨作中跨越时空的神话。
互联网营销中，“技术臆想症”将是企业最大的陷阱与盲区。对于互联网一触即灵的妄断乃至束之高阁，将使臆想的空中楼阁如同累卵。在瞬息万变的e时代，传统企业顺应时代变迁的首要任务在于对网络经济本原的审慎思考，与时俱进的观念更新，清醒的市场定位，以及清晰、缜密的e计划。而在有效的互联网营销过程中，网站建设、网站推广与客户服务的三个环节，一个都不能少。否则，即使运用了最好、最有效的营销工具，亦无法实现市场交易的价值转移。
5年之痒，渡尽劫波的中国互联网已褪尽那个“追风少年”的青涩、纯情与冲动，愈加理性老练、富有野心和注重现实。但是，人们紧盯股市的目光以及对于财富的渴望却仿佛又如当年，别无二致。毕竟，翘首企盼中，迎来了第二个春天的中国互联网正为众多看客编织着一幅壮丽的盛世图景，饕餮之宴前夜的互联网看上去很美。

链接：
上海大昌贸易行以500元的推广代价获得2400万元的定单无疑是搜索力经济的一个典例。上海大昌贸易行是宾利汽车在华东地区的总代理。2003年，大昌在报纸、电视等媒体做了许多宣传，结果一辆车也没卖出。2004年3月，大昌花费500元参与了网络竞价广告，两个星期后一笔订单从远方飞来，金额高达2400万元。此次销售经历让代理商对互联网搜索技术中的竞价排名刮目相看。大昌由此加大了网络推广投资，把百度上的相关关键字都买了下来。

主持人语：
信息爆炸——信息查询——信息处理——信息深度加工，这个价值把互联网打造成信息时代的信息管理工具；互动性延伸出交友与网络游戏；网摘可以塑造平民领袖；互联网的渠道性质使得1对1营销成为现实；而其平台性质则使自己变为广告载体……
互联网是人类社会的“幸福手帕”和“诺亚方舟”。我们可能不知幸福之路最终通向何方，但互联网是推动我们上路的强大引擎。它在未来带给营销世界的变革，将远远超越我们现在的想像。
（文章编号：11211）
（编辑：季风yjys@cmmo.com.cn）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。