反思篇数字英雄的商业逻辑

一位即将留学英国的在校女大学生的经历，让我们感受到.com公司在中国大把“数钱”的日子才刚刚开始：
对我来说，难忘的购物经历并不是在大街上买东西，而是在家里妈妈陪我一起网上购物的经历。有一次，我和妈妈在网上同时看中了一个品牌的保健品，作为医生的妈妈通过网上介绍以及朋友推荐，在详细了解其药理后，马上购买，并提议我也购买。于是，我和妈妈开始了网上购物“大血拼”：果汁、面膜、SPA等物品被我们三下五除二放入购物车。按一下键，钱已支付，只等送货上门了。此外，通过向朋友介绍，自己获得了部分奖励，又帮助了别人——总之，我喜欢这种电子商务的消费方式，过程透明也很方便，消费者放心也开心。
来自消费者的真情实感，如缕缕春风吹开了网络经济投资者和运营者的心扉。然而就在几年前，普遍没有寻求到赢利模式的.com们，正挣扎在生存与死亡的边界线上。
NSFNET主干网正式投入商业化运营以后，互联网就一直是各界关注的焦点。然而，从2000年4月开始，纳斯达克股市连续26周下跌，35%的市值也从此灰飞烟灭。受此风暴波及，中国的网络经济也进入休眠期。
回顾历史的意义在于弄清楚它背后隐藏的逻辑。正如历史画卷所记载的一样，当面对每一次重大的技术突破时，忘记了前车之鉴的人们总是显得特别亢奋。他们沉醉于新技术的使用价值，相信新技术将打破现有的一切，重塑新的经济规则。于是，投资的冲动再也无法抑制，市场泡沫也就一遍又一遍地浮现在历史的长河中。
然而，认识到新技术的使用价值、坚信它会有一个美好的未来是没有错的——历史也证实了这一点。但我们却错在太过急躁。在没有弄清楚新技术如何创造价值的前提下，就投入了太大的赌注。其实，有经济学家证实过，从新技术的产生到新技术对整个经济体系产生影响有一个大约40年的滞后。因为当一种新技术出现后，人们的思想观念、生产方式、组织结构和管理模式需要因应新技术而进行调整。但急功近利的投资者们总是自欺欺人地认为这个适应的过程会在很短的时间内完成，于是他们的豪赌一再地被历史不变的逻辑所打败。
从历史的回顾中，我们可以得到如下启示：请用正常的商业逻辑来对待互联网。这里所说的正常的商业逻辑，是指我们对待传统产业时所提到的通用商业逻辑。
一、任何一项技术都只是一件工具，不要神化它。然而当人们面对互联网时，似乎忘记了这一点。英特尔公司前总裁安迪·葛洛夫曾说：“5年之内，所有的公司都必将成为网络公司，否则这些公司本身就不成其为公司。”5年过去了，有多少公司真正成了网络公司？现在，“水泥式”的公司仍然是经济生活的主要组成部分。网络并没有那么神奇，它确实存在改变公司结构和运作方式的潜力，但改变的时机肯定不是在现在。安迪·葛洛夫也许是在为网络经济呐喊助威，但我们需要理性的态度来对待互联网。
二、用正确的商业模式衡量互联网公司。管理学理论告诉我们，公司存在的理由在于为股东创造价值。而我们看到的早期互联网公司却是反其道而行之，“如何从股东那里拿到钱”是它们最为感兴趣的话题。“漂亮的商业计划+年年亏损”必死无疑。
在这一点上，如今网络公司已经实现重大突破，它们寻找到了五件神兵利器：竞价广告、搜索引擎、在线游戏、手机短信和电子商务。
三、打造核心竞争力才是赢得未来的关键。在网络公司实现赢利之后，考验它们的最难命题是“如何打造自身的核心竞争力”。在努力实现赢利的过程中，网络公司都采取了典型的逐利策略，即哪项业务能赚钱，就开展哪项业务，而根本不考虑这项业务与公司竞争力之间的关系。这一策略使得网络公司都形成了“大而全”的产品组合。比如雅虎的业务就覆盖了竞价广告、搜索、及时通讯、游戏、电子商务等各大热门业务。然而，“大而全”的后果是同质化的服务以及核心竞争力的缺乏。
2004年，当Google公司凭借搜索这一专项业务而在股票市值上超过雅虎时，大家都认识到网络公司也需要打造自身的核心竞争力。雅虎是感受最深的一位，也最早调转船头，开始开发搜索技术YST，试图将搜索打造成核心竞争力。国内网络公司之间的竞争也呈现出类似的态势。盛大网络、腾迅和百度通过专业经营网络游戏、及时通讯和搜索业务形成了自己的核心竞争力。而三大门户网站则还在苦苦搜寻中。

主持人语：
从信息到游戏、从交互到整合、从管理到统筹，互联网切入这个社会的深度和冲击力，不亚于铁路和火车的诞生对当时世界面貌的改造。水渠网代表着农业社会，铁路网/公路网/航空网代表着工业社会，互联网代表着信息社会。破坏和建造同步，颠覆和创新并举，在这个用比特作为计量单位的新世界，互联网将从规则、思想、流程、模式等诸多方面，粉碎我们的已有，赋予我们崭新的未来。

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