中国茶叶品牌及渠道构建密码

     

 

  中国茶叶市场处在大变革的前夜！有着庞大的消费基础、广泛的品类认知和悠久的茶叶文化，却没有叱咤风云的著名品牌，这其中的巨大反差将对各路英雄构成超强引力！未来三年，将是中国茶叶品牌快速涌现并海量淘金的黄金期。
       一、 M型结构的消费逻辑
随着消费的持续升级和以阶层为分野的两极化，快消品品牌将有两端走强、中部塌陷的发展态势。超高端、高端和次高端将吸引中级消费者的上层，而中级消费者的下层会快速滑向性价比优异的低端品牌。
       与此同时，随着网络信息的重度覆盖，买卖双方信息不对称的局面将发生巨变。消费者通过自我教育和经验积累，会变成自己关注领域的专家，“专业制造、专家消费”的现实，将迫使企业把赢利点从概念向渠道效率和深度服务转移。
       更大的变化来自消费者消费技术的提升，多、快、好、省是新型消费的关键词。多，消费者的选择多、占有多、渠道多；快，消费者选择快、淘汰快、传播快；好，消费者要求品质好、口碑好、服务好；省，性价比好、获取便捷、不用学习、不用解释。
       二、烟酒茶的异同规律
       烟酒茶作为快速消费品，有相似之处，也各有特点。
       1. 烟草和酒类的营销水准大大高于茶行业。茶叶的品牌文化可以多从烟草行业汲取，渠道构建的要素则可以从白酒行业借鉴。
       2. 烟草受制于健康的制约，白酒很难有全球市场的认同，而茶叶作为中国原生态而又被全世界接受的饮品，有跨文化的延展空间，有望成为华夏文明乃至东方文明的象征。
       3. 快消品的第一竞争力是品牌忠诚度（口碑+频率），食品类快消品的品牌忠诚度来自味道。对于茶叶而言，高雅、兼香、醇厚、回甘将成为味道战略。
       “谁升起谁就是太阳”的时代，不怕吃相难看，就怕饥肠辘辘。茶企应该大力借鉴其他行业的先进经验，借助外脑，八仙过海，目标导向，用冲刺的速度跨越一亿生死线！
       三、茶叶品牌的构建密码
       茶叶品牌的现状非常不理想，如何创造性地进行大品牌构建呢？大品牌应分为五级指标。一级指标：品类，二级指标：品系，三级指标：品牌，四级指标：品格，五级指标品质。
       品类：品牌的父亲。品类为品牌提供背景和背书，是品牌构建的必要而不充分条件。有品类不一定能成功，没有品类则会让消费者无所适从。如绿茶、红茶、乌龙茶等。
       品系：品牌的母亲。品系是各品类中按照地域或者技术细分的产品类别。在这个维度，品牌可以完成个性化诉求，是品牌差异化的第一个桥头堡。如西湖龙井、信阳毛尖，分别可以有基于地域的独特诉求。
       品牌：终极和综合竞争壁垒。品牌是消费者价值导向的品系再细分和再区隔，以特定的文字、LOGO、包装、诉求为主要素。品牌与品类品系最大的不同在于，它是以抽象文化为导向的系统工具。比如大益、川红、八马等。
品格：品牌的抓手，品牌按图索骥的人格化诉求。品格可以跨越产品到顾客心智的最后1米，构成对消费者的一箭穿心！
       品质：品牌的基石，产生顾客忠诚的平台战略。品质对于茶叶这种饮用类快消品而言，就是健康和美味。
       这五个层面，构成茶叶的完整品牌要素。前三项应该出现在名称和LOGO当中，后两项应该出现在广告语当中。
       四、茶叶渠道构建密码
       茶叶渠道的创新有四个方向：
       1.定制/特通模式——分为块状定制（某一个区域）、线状定制和点状定制；2.捆绑模式——和著名白酒、啤酒、饮用水（农夫）等绑定，直接进入终端进行捆绑销售；3.跨界模式——高档会所、健身房、影院等，凡是有营业面积的终端场所，都可以与茶叶进行跨界整合；4.盘中盘模式——餐饮盘中盘、宾馆盘中盘、学校盘中盘等。
编辑：王巧贞380829298@qq.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。