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孟醒卖精油

2012-11-5 10:04| 发布者: 化妆品观察| 查看: 70987| 评论: 0|原作者: 易烊铭

222摘要: 在创办阿芙之前,“雕爷”孟醒其实已经有过多次创业经历。 借助早年在清华紫光工作的履历,1998年孟醒辞职单干并进入IT行业开始创业。不过,20多万元的启动资金在3个月时间内被迅速烧光,现金流的枯竭让孟醒的首次创业之旅不得不以失败告终。 之后不久,通过再次打工赚得 ...

在创办阿芙之前,“雕爷”孟醒其实已经有过多次创业经历。

借助早年在清华紫光工作的履历,1998年孟醒辞职单干并进入IT行业开始创业。不过,20多万元的启动资金在3个月时间内被迅速烧光,现金流的枯竭让孟醒的首次创业之旅不得不以失败告终。

之后不久,通过再次打工赚得的2万元,孟醒重新开启创业计划,而这次,孟醒却误打误撞地进入到以前从未涉足的美容行业。彼时,国内美容院线生意正当时,孟醒顺势介入并在2003年创立纳兰品牌,旗下纳兰美容时尚生活馆通过加盟等手段更是曾达到高峰值的500余家店面。

当然,对于之后专业美容院线的整体没落,孟醒未能幸免。为了寻找新的市场机会,孟醒开始盘算着个人护肤品生意。2005年,香薰护理品牌阿芙到来。

多年以后,阿芙就像是一扇门,它在成就互联网第一精油品牌的同时,也将孟醒推向了互联网营销的神坛。

现在,提及阿芙很多人会不经意地为其冠上“淘品牌”或者“线上品牌”的帽子。可事实上,在试水线上销售之前,阿芙其实已经有着长达3年的线下实体销售经验。

“其实早在2006年的时候,阿芙就已经在全国范围内开设了一百多家专柜,并且做到了精油品类里二三名的位置,但总体销售情况始终不足当时第一名的20%。”孟醒称。

直到2009年,这一切才开始出现转机。

是年9月,孟醒带着“玩票”的心态在淘宝网开设了阿芙首家网店,以此试探线上销售的深浅。让孟醒始料不及的是,朋友的一篇博文推荐竟然在短时间内为阿芙淘宝店引入巨大流量,并帮助阿芙在7天内完成20万元销售。这突然点醒孟醒,令其意识到电子商务的潜力所在。

之后不久,孟醒便迅速组建团队着手对线上渠道的布局,并逐渐将注意力由线下转移到线上。

不过,现实并没有想象中顺利,对于完全陌生的线上渠道,孟醒一开始并不知该如何下手。尤其是在客流的引入问题上,传统的地面硬广在互联网世界里几乎失效,而没有流量也就意味着没有交易的发生。

由于没有充裕的资金支持,孟醒一开始并没有相关的互联网广告投放计划,而是采取一些更为迂回的方式对阿芙精油品牌进行推介,而当时博客文化的盛行为孟醒的互联网营销之路打开了一个窗口。

通过对有一定影响力的博客达人进行免费的产品试用派发,阿芙在短期内获得大量来自博客达人自发性的博文推荐,而这种良好的口碑宣传也会阿芙带来了一定高质量的流量引入。在孟醒看来,这种几乎不需要任何广告投入的博客营销极其划算,作为孟醒“全网营销,淘宝成交”策略的一部分,博客营销为阿芙早期品牌的口碑传播贡献不少。

“为人所知”只能为阿芙淘宝店引来客源,孟醒深知想要留住这些消费者并产生实际的购买行为,则需要下更多的气力。在当时,“抓住消费者的心”成为阿芙淘宝团队自上而下自觉推崇的核心价值观。为此,孟醒也给以员工最大限度地放权。

“在阿芙,员工不用打卡,我们也没有KPI考核制度”,孟醒表示。事实上,阿芙淘宝团队更像是一部时刻运转着的“创意机器”,它每天生产出各种五花八门的创意和点子去主动迎合消费者的各种需求。

淘宝包邮卡便是孟醒最为中意的一项发明。“包邮卡在我们开淘宝店的时候是没有的东西,它主要基于的理念就是让顾客在淘宝店铺付第一次邮费以后,以后的购物行为都免收邮费”,孟醒向《化妆品观察》解释,这种眼下在淘宝上运用的相当广泛的发明其实为其首创。

当然,诸如随单附送各种产品小样、卡片和礼品也成为阿芙在淘宝运营早期的常规销售手段,而最让孟醒喜爱的则是阿芙内部一个被称作KA的部门。

KA的‘K’代表快递的是‘快’,‘A’参照线下专柜导购‘BA’。阿芙KA经常会玩Cosplay给客人送货,并带给顾客一些惊喜”,孟醒表示。卖精油的孟醒通过各种小花样和小点子为阿芙网罗了一大批品牌拥趸。

在运营两年以后,阿芙精油逐渐在线上领域取得突破。据201110月淘宝数据魔方统计显示,截止到10月,淘宝系统每卖出的3瓶精油里面有2瓶是阿芙精油,而阿芙当时的线上销量更是超过第2至第10名的总和。

不过,线上的成功并不能满足孟醒继续扩张的野心,阿芙的线下布局已成为孟醒的在列任务之一。“阿芙目前在全国一二线城市拥有近200家专柜,并以每月10家左右的速度在线下持续开店,现在阿芙线上线下的销量基本持平”,孟醒对《化妆品观察》说。

虽然被经常冠以“淘品牌”,但孟醒并不认同阿芙的主力渠道在线上的说法。“线上与线下不同渠道对于阿芙就像是左右脚的关系,虽然阿芙经常被认为是依靠电子商务而崛起的,但是我们品牌势能的提升必须是全方位的形象提升,单一的互联网品牌形象显然不够”,孟醒认为阿芙品牌的提升必须依靠实体店铺形象的助力。为此,孟醒全力开拓了包括北京新光天地等在内的全国一二线城市高档百货,不惜高昂的租金成本与雅诗兰黛等国际品牌为伍,以全面提升品牌势能。

而对于目前线上线下渠道间普遍存在的产品冲突等问题,孟醒则从一开始便为阿芙预设了解决方案:通过诸如规格、毫升数、服务以及赠品等的不同来打乱顾客脑海中的比价系统。

孟醒曾说过,顾客的钱包在哪里,阿芙的收银台就在哪里。对于卖精油的孟醒而言,他只需要做对一件事就够了,那就是如何套牢消费者。

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