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雀巢这样卖冰棍

2012-11-1 10:42| 查看: 80016| 评论: 0|原作者: 陈之杂

摘要: 一款外形奇特的冰棍,加上恰如其分的网络微博营销,让这个普通得不能再普通的小食品玩出了新花样。

2012年春,雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出一款奇特的冰棍,这款产品外形颇似香蕉,剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后,里面就出现了带有香草味的雪糕。
雀巢公司根据它的外形和英文发音,起名为“笨NANA”,除了本身的味道不错,它的名字更是活泼可爱到极点,让这款剥着吃的冰棍迅速成为泰国、马来西亚、菲律宾、中国内地等亚洲国家和香港地区热销。
在销售之初,雀巢公司原本将这款冰棍定位在未成年人身上,但他们很快发现,无论是东南亚还是香港和中国内地,这款雪糕受到了年龄更大的年轻人的追捧。他们在做推广活动的时候,很多年轻消费者直接就从冰柜里抢购“笨NANA”,一买就是十几根,用大塑料袋带走。
推广活动的受众群毕竟有限,如何才能吸引到更多的人?从惯例上看,推出新产品一般都需要投入大量资金做电视广告,然而雀巢公司经过调查发现,现在各国的年轻人普通都是互联网和手机用户,他们对于网络的依赖远大于电视,而且他们喜欢谈论新鲜事物,相信口碑传播,剥开吃的“笨NANA”恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。
雀巢公司决定采用微博营销,相比于电视广告,网络微博是更适合传达此类主题的平台,不仅成本更低,还能通过年轻人热衷的转发、分享获得更多的推荐者。他们在多个国家开通了“笨NANA”微博,随着图文并茂的博文更新,粉丝们很快开始发表大量类似于“笨NANA太新奇了”、“我终于吃到了传说中的笨NANA”、“上海有好玩好吃的笨NANA了”之类的话题,发布者多是美食或时尚类微博,粉丝数量庞大。
不满半个月,各网站的微博搜索结果就累计达数百万条,其中还有不少剥冰棍的直观图片,通过大量转发,越来越多的消费者都知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕。“笨NANA为你揭开神奇乐趣”——对其可以像香蕉一样剥开吃的特性以及新鲜感进行传播,让“笨NANA”的销量随之迅猛提高。
同时,雀巢公司还注意到,20岁以下的孩子们其实不怎么上微博,也很少搜索或者网购,他们最喜欢的是游戏,于是雀巢公司又在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨NANA”的视频广告相挂钩,把“笨NANA”作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励,很快进入更多人的眼中,一个全面系统的推广网络就此铺开。
自2012年3月进入各国市场后,“笨NANA”简直供不应求,以中国内地市场为例,原本3元的零售价很快被卖到了4元、6元,在上海甚至卖出过8元的价格,一举超越雀巢连续多年销量第一的“八次方冰淇淋”,仅在这一个夏季,雀巢公司就靠它收入了数亿美元的利润。
冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,雀巢公司为什么能靠它打造出如此佳绩?只要稍加分析不难发现这大致上基于两点:一是产品创意,二是市场营销。产品创意是争取顾客的根本动力,而雀巢公司所采用的网络微博营销,不仅为公司节省一大笔开支,还使产品更加准确有力地进入定位内的顾客群眼中,可谓是节流与开源同步进行。这两者的有效结合,正是“笨NANA”创造冰棍新神话的基石所在。
编辑:王玉spellingqiu@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年11期,转载请注明出处。(作者: 陈之杂)

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