谁是DS，DS是谁—法式奢华的中国挑战

2012年6月28日，DS在时尚气息浓厚的798艺术区举行隆重的中国上市庆典。
此时，距离CSPSA（长安雪铁龙）挂牌成立不足8个月，离DS正式国产下线至少还有1年，全国建成的DS品牌店只有寥寥几家，但CSPSA已经迫不及待地高调宣布，DS品牌在2015年要达到20万台的销量。
更早时候，法国新任总统弗朗索瓦·奥朗德参加完就职仪式后，乘坐一辆定制版的DS 5 Hybird混合动力汽车沿着香榭丽舍大街前往凯旋门。在第一时间，DS 5和奥朗德登上了全球各大时政媒体的头版头条。
这一细节，被DS品牌反复提及。
事实上，早在1956年，DS19就成为法国总统的专属座驾。时任法国总统的戴高乐对DS品牌情有独钟。DS也不是那种仅仅设计出众的“样子货”，它具备当时领先同侪的多项尖端技术，在舒适性、制动性能、抓地力方面大幅向前。卓越的设计、一流的性能和独特的气质，帮助DS在鼎盛时期出口到全球各地。在其20多年的生命周期内，共有1456115辆DS骄傲地服务于各种客户。此外，DS在多项拉力赛及越野赛中折桂，并在《方托马斯》、《逍遥法外》等影视作品中一展身手。
但很显然，自20世纪70年代后期退出市场以后， DS出现了品牌传承的断裂。就法国本土或者欧洲市场而言，奥朗德总统以就职典礼的仪式感宣告DS的回归与复出，有可能更好地唤醒那些沉睡的品牌记忆。但对于中国这样的新兴市场，“总统座驾”只能是锦上添花，或许可以证明DS生而高贵，却很难改变品牌认知度偏低的事实。
不过，如今把DS视为雪铁龙的救命稻草也不为过，雪铁龙也把它当做征战中国市场的独门秘器。法国人的信心，来自于DS复出两年时间累计销量突破20万辆，更来自于中国豪华车市场的“风景独好”。2011年，中国豪华车市场销量增长超过30%，高于车市整体增幅近25个百分点，德系三强奥迪、宝马、奔驰共计豪取70万辆销量，以绝对优势占据“第一阵营”。目前，在全球主要豪华车品牌的市场构成中，中国均位列三甲甚至独揽头名。今年上半年，奥迪、宝马、奔驰在华销量占全球总销量份额分别达到26.4%、19.8%、15.2%。
按照发达国家豪华车20%的市场份额参考，中国豪华车市场还有巨大的想象空间和成长潜力。乐观估计，2012年国内豪华车市场销量将达到100万辆左右，并在今后几年保持高于车市整体10%以上的增速，2020年有望达到400万辆的市场规模。
但是，豪华车市场的高成长性，并不意味普惠式增长。一方面，奥迪、宝马、奔驰已经形成事实上的“BIG 3”，以压倒性优势把持了豪华车市场的绝对份额，且优势不断扩大。另一方面，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等挟先入优势，在品牌认知度、经销商网络、售后服务等方面占据抢先位置，分割了“BIG 3”之外的市场空间，放大和强化了市场争夺的激烈和残酷。
更严峻的现实是， “微增长”渐成中国车市主旋律，比增速回落更令人担忧的是看不到市场回暖的迹象。豪华车品牌概莫能外，库存高企、价格跳水愈加常态化。强如“BIG 3”，也动辄以20%以上的折扣、数十万元的优惠来吸引越来越挑剔和谨慎的中国消费者。
面对糟糕的市场环境和“BIG 3”、雷克萨斯、沃尔沃等的强势碾压，后来者的日子并不好过。以日系豪华品牌讴歌为例，虽然进入中国市场已有6年，但2011年销量也只有4014辆，甚至抵不上奥迪单一车型的月销量。从品牌气质、产品特征和市场认知等方面看，DS和讴歌具备很强的可比性，同样主打豪华运动，同样个性十分鲜明，同样风格过于突出， DS能摆脱讴歌那种小众化、边缘化的命运吗？
或者更加直白点，DS的前景究竟是一片光明，还是布满荆棘？
从市场的供求角度分析，除了豪华车市场的整体扩容，抬高了豪华品牌的销量空间之外，DS的优势集中在三个方面：一是产品设计大胆、特点突出，有着出色的整体张力和细节表现，比如DS的内饰和色彩设计总监来自于LV，为DS带来了连续花纹图案、表链式真皮座椅等经典设计。二是经过多年耕耘之后，法系车已经培育了一批忠诚度很高的追随者，他们往往对设计极为挑剔，强调个人品位，对德系的理性与日系的讨巧嗤之以鼻。三是随着国内汽车消费文化的不断成熟，消费需求更趋多样化，渐成消费主力的“70后”、“80后”并不愿意自己的选择泯然众人，个性鲜明的DS会获得不少的加分。
然而，硬币的另一面是，DS在短期内面临着以下几个方面的严峻挑战：
1.认知度。DS是一个“有故事”的品牌，这种独特的文化背景和历史沉淀，具备了豪华品牌所必须拥有的存在感。但问题是，现在的消费者没有耐心去听品牌“讲故事”。所以，在很长一段时间，认知度不够都是DS最大的问题。
2.价值感。雪铁龙不缺历史，不缺技术，宝马和它合作发动机，丰田也和它合作混合动力，但业界的认同没有反映为消费认知，雪铁龙缺乏消费者的认可和尊重。母品牌尚且如此，DS又如何消除身份的尴尬？至少，DS车头那个硕大的和其他雪铁龙车型并无区别的双立人Logo，就会打消相当一部分消费者的信心。
3.风格。DS最为瞩目的特征就是鲜明得张扬、标新得立异的风格，但“没有屁股”的DS能否讨得相对保守的中国消费者的欢心？严格地说，DS4、DS5都属于豪华跨界车，既是跨界，就已经被天然划为小众车型。
4.价格。DS5 定价29.88万～34.88万元，DS4定价24.28万～27.28万元。算上进口关税，和欧洲的售价几无二致。不过，因为消费者的比较，尤其同奥迪、宝马、奔驰同级别车型的终端执行价对比，很容易得出DS价格偏高的结论。这个定价不是绝对高，而是“比较”高。
5.渠道。目前，除了在南京、深圳开业的两家DS DTORE外，DS今年计划还有9家城市展厅开业。到2013年年底，会在55个城市开设80家店，2015年在111个城市运行200家店。这就意味着，在未来相当长一段时间，很多消费者对DS将会只闻其声、不见其形。
考虑到雪铁龙品牌力短期内无法突破的现实，DS将扮演战略中轴的重要角色，要如期实现2015年20万辆的销售目标，DS亟须补课：
1.优化定位。以DS当下的认知度和价值感，短期内很难对“BIG 3”构成实质性威胁，也难以同雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等正面对攻。“田忌赛马”式的品牌策略应当是更好的选择，避开“BIG 3”的风头，防止雷克萨斯们的阵地封堵，把目标瞄准那些嫌宝马3、奔驰C和奥迪A4尺寸偏小、过于大众，而又不满意帕萨特、雅阁、凯美瑞品牌的消费者，或许能够打开一片天地。
2.点亮风格。DS最大的特点是风格突出，最大的缺点是风格过于突出。与其曲意迎合消费者的沉闷和保守，倒不如好好开发他们潜藏的个性，既然希望“让那些喜欢创新、个性的张扬、喜欢犀利的消费者深深热爱DS品牌”，那就索性把风格点亮到底。
3.丰富产品。目前，先期投放市场的只有DS4、DS5两款车型，显得势单力薄，DS需要一款正统、大气，能够在设计、气质上比肩奥迪A6、宝马5系、奔驰E级的明星车型。
4.完善渠道。标准重要，速度更重要。DS STORE的形式不错，但仍然需要加快建网的速度和力度，网络的质量决定了DS的市场。
编辑：王巧贞380829298@qq.com

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