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整合营销进入全球化时代

2012-11-1 10:25| 查看: 22271| 评论: 0

摘要: 整合营销传播创始人唐.E.舒尔茨在其新作《全球整合营销传播》中提醒我们:未来的营销范式应从今天的地区级的、乃至国家级转向全球化视角的营销传播。

整合营销传播创始人唐·E·舒尔茨认为:“进入21世纪以来,绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战,就是如何改变传统的营销职能及运营手段,使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”
“作为整合营销传播”学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤掉其中的99%,只记住其中的1%。企业如果仍然认为通过广告、软文、图片、研究报告等手段就可以告诉大众一个完整产品的信息只能是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以企业需要把各种传播手段加以整合,最终使大众头脑中一个个“零散的1%”凑成一个企业想要的99%。
在舒尔茨看来,传统营销的核心不外乎产品、价格、渠道和促销,也就是传统的“4P”。不过,这一理论的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下,在新时期,传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“4C”阶段——因为当前的市场从本质上讲,“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代的营销环境特征,倘若企业营销仍然一成不变、墨守成规,只会在市场竞争中处于不利地位。
打个很简单的比方,过去,晚上全家通常守着一台电视机看节目,企业只要肯“砸钱”投广告,营销力度必然好;现在就不同了,电视只是众多休闲娱乐方式的一种,企业品牌传播如果只固守一个电视广告,传播效果会比以前逊色不少。当然,媒介种类和形式多了,有效的整合营销就显得格外重要了。
这是舒尔茨经典名作《整合营销传播》的主要观点,而在《全球整合营销传播》一书中,作者把讨论重点置于“全球化”的背景下,他认为:“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。营销的范畴应从地区级的、国家级的甚至洲际级的营销和传播的流程和方案,转向全球化视角的营销传播,即能够以客户为导向,充分利用新兴技术的全球化营销传播。一言以蔽之,全书探讨如何运用全球化思维、利用新技术实现营销(范式)转型。
我们可以一分为二地来解读该书。一方面,该书帮我们回顾整合营销的理念、方法与原则,另一方面,该书向我们展示了整合营销传播在全球化新情境下的应用、传播与实践。从体验的角度而言,《全球整合营销传播》多少有些“学院派”——除了大量概念、理论外,还配有不少表格、图形,读起来会有些不那么畅快淋漓。因此,要理解该书的微言大义,第一章“面向21世纪的市场转型”需要重点加以品读。
在这提纲挈领的一章里,舒尔茨围绕三大议题展开。第一,21世纪的营销市场不同以往,包含了全新的契机与挑战。第二,数字化、信息技术、知识产权和传播系统这四大基石推动着市场的变革。第三,作者将全球市场分为四类:制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式的市场和全球化市场,并分别对其展开剖析。
在全球化的今天,国内不少企业,诸如联想、华为、中兴、TCL、海尔已经纷纷“走出过门”,成为全球化营销传播的探索者和践行者,该书也许对中国企业拥有全球化视野,掌握更前沿和实用的营销思维不无裨益。
编辑:赵晓萌myhouse02@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年11期,转载请注明出处。

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