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团购,还能走多远?

2012-10-31 16:08| 查看: 40351| 评论: 0|原作者: 华 栩

摘要: 曾经风光无限的团购市场却遭遇寒冬,是商业模式的羁绊还是另有原因,团购网站未来路在何方?
曾经风光无限的“团购”却品尝着冰火两重天的况味。数据显示,2012年6月,全国团购成交总销额仅为16.7亿元,环比跌幅高达5.6%。
即使是国内团购网站的鼻祖Groupon,最近表现同样不如意:在IPO之初遭遇破发之后,Groupon的股价一路下跌,美国时间2012年7月19日,Groupon股价仅为7.4美元,可谓跌至“冰点”。
团购曾令整个电商界为之疯狂,其凭借商业模式的“魔力”吸引风投,在短时间内迅速成长。
不过,好景不长。2011年下半年,在经历了一系列撤站、裁员、倒闭典型事件之后,团购网站似乎显现出由盛而衰的迹象。
面对困局,团购网站将何去何从?面对大浪淘沙的行业洗牌期,团购网站如何生存和发展?

消费者看“团购”
数据显示:2012年第一季度,国内线上购物交易额达到64.42亿元,同比增长209%,中国成为全球成长最快的在线购物市场。其中,35.1%的网民是网购者(约1.26亿人),其中绝大多数人体验过新兴的团购模式。而这恰恰是团购可以“重新起航”的基点之一。
1.团购市场的概况
数据显示:经历了2011年的“百团大战”之后,美团(15%)和窝窝 团(11.8%),大众点评网(10.7%),拉手网(10%)都超过了10%的市场份额,堪称团购市场“第一集团”;紧随其后的是:糯米团(6.4%)、58团(6.3%)、聚划算(6.1%)、F团(5.4%)、满座(3.4%),嘀嗒团(3.1%),这10家网站一共占据78.2%的市场份额。
在品牌知名度方面:美团网知名度最高,其次是窝窝网、点评网、拉手网、糯米网。团购市场的集中程度变化显著。变化还表现在地域、消费类别上:京沪广深等一线城市是网购最活跃的城市,网购的商品和服务种类的丰富程度均显著高于二、三线城市,且网上的团购消费多以本地消费为主。在消费类别上,人气最旺的是餐饮,其次是娱乐休闲类服务,两者遥遥领先于其他消费类别。
2.群体特征
与西方成熟市场不同,中国的互联网发展起步晚,呈现出年轻化的特征。
来自Booz&co的数据显示:网络用户绝大多数为35岁以下人群,而手机用户以25岁以下人群为主。
“80后”、“90后”好奇心强,乐于接受新鲜事物,且不受传统习惯和观念的束缚。QQ、博客、微博、团购,在年青群体中极受欢迎;例如,新浪微博3年内已吸引了超过2.5亿注册用户。在较发达的城市,甚至10岁~18岁的中小学生平均人手一个网络终端,他们是互联网新事物的拥趸,也是团购网站未来最大的潜在消费群体。
3.网购认知度与接受程度
在消费者认知度方面,仅5%的网民未听说网络团购,这得益于各大团购网“不惜血本”的推广投入。
现代市场研究公司(MIMR)调查显示:在消费者接触到的团购网站广告形式中,网络图片广告最多;电视广告、地铁/公交广告、杂志和报纸等形式团购广告亦非常丰富,基本覆盖日常的各类信息渠道。此外,微博、搜索引擎网站、朋友推荐、团购导航网站、综合门户网站也是团购用户了解关注团购网站的主要渠道。
网上交易和支付是否对团购有影响呢?B2C和C2C业务在发展初期,因为用户曾经对信息安全和付款繁琐等种种顾虑而停滞不前。但随着信用卡、网上银行不断普及,加上货到付款、第三方托管付款的出现,网上购物迎来了一次大飞跃。
Booz&co的数据还显示:从2007年~2011年,网上购物年复合增长率达到90%,目前,约50%的消费者至少进行过一次网购,30%的网购者在过去6个月中至少进行了5~10次网购,并已养成定期网上消费的习惯。
调查显示:消费者在网购认知上的障碍已基本消除。团购用户在学历和收入上显著高于非团购用户。90%没有团购经历的网民中,表示未来愿意尝试团购,特别是曾经浏览过团购网站的人,95%的人表示愿意尝试团购。
MIMR调查数据显示:团购用户的平均“团龄”为8.6个月,平均每周浏览团购网站的频率为4次,平均时长是30分钟。浏览团购网站的时间段以晚上8点之后居多,访问团购网站的方式主要是团购导航网站,占总量的63%,其次是微博。
目前,大陆的团购用户平均每次团购花费金额为118元人民币, 31岁~40岁团购消费者每次团购的花费金额高于其他年龄段的用户。相对于男性,女性更青睐于团购。女性在“平均团龄”、浏览频率和所花时间上远高于男性;女性愿意花更多时间用于比较不同产品和卖家,且对各大团购网站的认知度显著较高。不过,男性平均每次团购的花费显著高于女性。
4.关注产品和服务的品类
MIMR调查显示,消费者团购时最热衷的产品和服务主要是:休闲娱乐服务和餐饮服务。其中,女性更偏好美食,男性更偏好休闲娱乐服务。被访者认为:网店的优势在于价格竞争力和可选商品的丰富性上,消费者通常认为网店可供决策的信息是充分的,更节约时间,更符合快节奏生活的需求。但是,他们不会考虑团购像珠宝首饰配饰类、IT产品类、医疗保健类等价格较为昂贵,或对专业技术要求较高的产品和服务。
5.网购的忠诚度和诉求
调查显示:80%消费者认为自己的网购过程是理性的,在购买前有明确的计划。各类网购平台林林总总,但多数消费者的购物行为仅局限于自己信赖的网站。调查显示:淘宝网聚划算消费者忠诚度最高,达到53%,之后是滴答网和大众点评网,分别是40%和39%。
在消费者满意度方面,“产品质量与购买预期是否相符”是微量网购能否满意的最重要因素;“送达商品的安全性和完整度”、“价格的合理度”也是重要因素。此外,40%的被访者投诉过团购网站,原因集中在“货不对板”、“商家服务质量差”两个方面。

团购的未来
通过以上调查研究和分析,我们基本了解了团购市场的现状、特征、客户需求特征等因素。那么,团购网站的未来在哪里?
电商零售的兴起与“长尾理论”
根据著名的“二八定律”:商家80%的绩效来自20%最优秀的产品,因此,在商业经营上更应该关注畅销品。
电商巨擎亚马逊(Amazon)的崛起颠覆了上述传统认知:亚马逊(Amazon)40%的图书销售额来自于实体书店不设卖的冷门商品。
亚马逊认为:随着互联网的崛起与普及,98%的产品获得了销售机会。那些原来不被重视的、销量少但种类多的产品或服务,由于总量巨大,累计起来的总经济收益是可观的,甚至会超过主流产品的经济收益,这就是所谓的“长尾效应”。
站在经济学角度来看,考虑到成本和效率,如果商品储存、流通、展示的空间和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降,生产过程的人数大幅下降甚至可由一人完成,并且商品的销售成本急剧降低时,“长尾效应”就可以显现。
从市场营销角度来看,商家只要充分关注消费者不同的个性化需求,就能通过“长尾效应”取得显著的效益。
团购的品类管理
在“长尾策略”的驱使下,各团购商家喜欢将自己的产品与服务摆得琳琅满目并乐此不疲,认为这样做可以进一步降低商品销售成本,甚至没有真正的库存,而网站流量和维护费用远比传统店面低。所以扩大销售品种,发布的团购信息量多,不仅不会增加网络负担,还可以织一张更大的网来覆盖更多团购者。
但是,这样也会产生几个问题:
1.长尾理论统计的是销量,并非利润。管理成本是需要商家特别关注的。
2.产品多了,品类的细分与管理变得复杂化了,交易中退购单也多了;商家与厂家沟通、协调成本上升。
3.网络的客观条件,限制了某些品类的网络销售和团购,如汽车、大型家具,这与产品的性质有密切的关系。汽车、大型家具,这类产品因质量重、体积庞大,商家在采购、配送上的成本远高于传统渠道;相比实体店,零售价格没有竞争力,几乎没有利润空间。况且这几类商品均需要消费者真实体验中消除“货不符实”的顾虑,才能逐渐建立起口碑和信赖关系。
团购行业的本质
在此,我们不讨论团购行为是否会成为未来主流的消费形态,或是发展潜力如何,倒是有一组数据值得我们注意:“调查显示,88%的团购消费者对团购经历表示满意,同时,90%以上的被访者对自己选择的购物方式和经历表示满意,对于不同的购物方式,其满意度均非常高。”可见,对于消费者而言,团购的意义不是简单的“物美价廉,轻松购物”,而是追求一种新的感知与体验,并从中得到属于自己的一种满足感。这种满足感源自对新体验的诉求,而并不拘泥于消费的形态与方式。
赢利模式的瓶颈
广告是互联网各大商业经济体最直接,也是最重要的收入来源,即使是SNS新贵Facebook,也无法摆脱对广告收入的依赖。互联网为广告行业提供一个从有限到无限的新平台,爆炸性地提高了广告价值。
博斯咨询公司(Booz&co) 的数据显示:2006年中国互联网广告支出为60亿元:2010年飙升至320亿元,在2011年更是达到了510亿元,年复合增长率接近50%。
不过,值得注意的是:网络空间承载的信息是无限的,潜在的广告位置是无限的,人的欲望似乎也是无限的;但是在现实中,一天只有24小时,网购人口数量也是有限的,人的精力和关注度是有限的,可支配的预算也是有限的,所以聚焦和精准非常重要。
谁能笑到最后
既然团购是一个相对有限、密闭的市场,在马太效应的推动下,团购行业不可避免地走向集中。大浪淘沙,团购网站的大多数将面临被重组、并购、转型、或退市的命运,例如,QQ和聚划算开始将团购模式转变为销售平台模式;窝窝团、拉手网正在筹建自己的网络商城。经过动态博弈后,只有少数资金实力雄厚、采购、配送到位,又能抓住行业本质的商家可以笑到最后,坐享网购的蛋糕。
编辑:赵晓萌myhouse02@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年11期,转载请注明出处。(作者: 华 栩)

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