“活粉思维”：让品牌动起来

“粉丝”是由英语单词“Fans”音译而来的新潮词语，泛指狂热和忠实的追随者，坚定的支持者和拥护者。“粉丝”是一个泛称，看似庞大的粉丝数量对于品牌塑造不一定具有实质意义。品牌是建构在消费者心智中的认知体系，只有得到鲜活的认知和积极的追随，品牌才是有生命力的存在。按照时下流行的说法，粉丝可以分为活粉和死粉，经常参与互动的粉丝被称为活粉，长久一言不发的粉丝被称为死粉。在信息碎片泛滥、受众注意力极易被转移的社会环境中，活粉就是品牌的生命力。

硬件“频”出位

商品和服务等具象内容是品牌的硬件，也是消费者对品牌认知的基础。如果消费者对品牌硬件的认知没有形成偏好，那么品牌的溢价能力就是一句空话，品牌竞争力也就无从谈起。而且，追求新奇和新鲜感几乎可以说是人类的天性。所以，在商品同质化和模仿能力非常强劲的市场环境中，从硬件方面塑造品牌的差异化认知尤为重要。为此，品牌硬件不但要展现差异化优势，而且要频频“出位”，即不断带给消费者新奇和新鲜的差异化认知，吸引消费者的眼球。
主流品牌推陈出新的力度和频率往往比普通品牌更突出，比如奔驰、大众和丰田等主流汽车品牌，以及苹果、摩托罗拉和诺基亚等主流手机品牌几乎每年都会多次发布新的技术或者新产品。作为连锁酒店的后起之秀，桔子酒店一直坚持自己的时尚路线，以区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店。桔子酒店追求独特的艺术化风格，从大厅到房间都设置了众多支持苹果产品的装备，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音响可以直接连接iPhone和iPod……这样的硬件设备及传播诉求会让人感觉桔子酒店确实与众不同，独特的硬件风格为桔子酒店赢得了很高的关注度。

认知“全”贯通

品牌的本质是消费者或者目标公众的认知。在硬件出位的基础上，品牌需要从受众认知的角度，将品牌所有需要被受众认知的方面进行全面贯通，和受众既有的认知体系构建强关联，尤其要和目标受众一贯推崇的理念、要素品牌、物性元素等进行关联，这样，品牌才能真正植入受众的认知系统，真正被接纳。
以黄金酒的广告为例，其传播诉求至少从两方面对消费者原有认知系统进行了链接和贯通。其一是酒的成分，“五种粮食，六味补品”——链接了大多数消费者脑海中固有的观念：好酒都是粮食的精华，是有益健康的；其二是生产厂商的影响力，“五粮液集团出品”——链接了知名度和可信度都较高的厂商，让消费者更加确信黄金酒的酿造工艺是精良的。在汽车行业，这样的认知贯通的例子也很多，比如吉利汽车早年推出小型车时重点宣传其发动机源自丰田技术，这一说法得到消费者的普遍认同，产品很快旺销起来。认知贯通是受众关注和理解品牌，并对其有情感倾向的基础，也是活粉思维的策略出发点和基本原则之一。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 梁 钧)
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