从小众到亲民的服务定制

2012-10-30 15:20| 查看: 237212| 评论: 0|原作者: 钱正简予繁

摘要: 无论是亚马逊的夜送、“慢”送，还是中青旅的“百变自由行”，服务定制不再是小众群体奢华的专享。企业越来越亲民的服务定制，如何才能更有效？

乔布斯以近乎偏执的方式用iPod、iPhone、iPad的单一设计改变着世界；Channel、LV等品牌通过为用户量身定制的方式，来满足中高端消费者的个性化需求。大规模流水线生产和个性化定制在产品营销中从来都并行不悖，而在服务领域，按需定制的个性化服务才刚刚起步。

按需服务时代来临

以往的定制主要局限于服装、珠宝等领域的高端用户，企业通过收取额外费用来让顾客享受特殊的产品和服务，最大程度地满足他们的个性化需求。然而，随着新经济时代的到来，定制已经扩展到了家电、汽车、电子商务等在内的各个领域，并且由专门针对中高端用户的奢华、高价服务，转变为真正以人为本的按需定制的服务。像不久前亚马逊中国推出的晚间送货、变快递为“慢”递等非标准化的快递业务，就是按需定制服务的成功实践。
市场竞争催生了按需服务。为了在白热化的市场竞争中占据主动，企业对产品创新可谓不遗余力。而不同品牌间产品的差异程度越来越小，产品优势日渐式微，所以更多的企业将竞争焦点转向另一个战场——服务。企业对顾客的服务经历了从传统的被动服务、主动提供标准化服务到个性化的定制服务的转变，定制服务成为企业从竞争中突围的新思路与新途径。和产品定制不同，服务定制是企业按照消费者自身的需求提供最优化的体验，以满足他们作为独特个体对待的期望为目标。
服务定制从小众向大众转移。可以看出，当企业将服务定制纳入视野后，服务定制的对象有从小众市场向大众市场转移的趋势。亚马逊推出的夜送、“慢”送服务并非针对中高端用户，而是面对所有有特殊需求的顾客；中青旅推出的“百变自由行”服务也是面向一般消费水平的顾客，根据自己的喜好，顾客可以自由选择舱位、酒店、行程以及是否需要导游等服务内容；中国大饭店的定制服务以前只针对比较挑剔的客人或VIP客人，现在，每一位入住的客人都可以享受到特殊的个性化服务。可见，服务定制正在从“神坛”慢慢进入到“寻常百姓家”。
e时代使服务定制流行成为可能。工业经济时代，批量生产一直占据主导地位，以获取利润为终极目标的企业为每一个顾客提供个性化的产品与服务是不明智的。其中一个重要因素就是，企业搜集每位顾客消费偏好的信息的成本过高。互联网时代下，网络为个性化定制服务提供了良好的基础，借助互联网，企业很容易与顾客逐个接触，而且成本低廉。同时，互联网的普及也为服务定制提供了庞大的人口基数，据中国互联网络信息中心的最新报告，截至2012年6月底，中国网民数量已达5.38亿，手机网民达到3.88亿。消费者有了表达需要的自由和平台，企业把握每个消费者个性化需求的能力也大幅提高。

服务定制的误区

误区一：服务定制就是服务行业的定制。近年来，服务定制在服务行业得到了广泛应用，但是服务定制不仅仅局限于服务行业，生产企业也可以用它来提高竞争力。从生产企业一个完整的营销流程来看，产品的设计、生产和包装可以实行个性化的定制，产品的渠道、付款、配送和售后服务同样可以实现定制。而服务是产品应用中的重要一环，也是顾客体验的重要组成部分和产品的核心价值所在，只要能够优化顾客体验，提升顾客满意度，在企业既得利益不会减少的情况下，无论服务业还是制造业，都可以把服务和产品有机结合起来，为消费者带来个性化的服务定制。
误区二：服务定制的主要对象是中高端顾客。以往，顾客必须为个性化的定制支付额外成本，而随着企业满足顾客个性化需求成本的降低和产业链的完善，服务定制也逐渐面向大众市场。目前，服务定制主要有两种形式：一种是减法定制，由消费者从完整的服务包中删除不想要的服务，删除的服务越多，产品价格越低；另一种是加法定制，由消费者添加所需要的附加服务，添加得越多，所支付的价格就越高。当然，这种简单的加减不是企业服务定制的全部，真正的服务定制应该着眼于顾客需求，为他们提供更多的服务选择。

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