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冲突产生需求

2012-10-30 14:01| 查看: 68741| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 冲突,无处不在的冲突,是价值创造活动的根本。谁发现了冲突,谁就摸到了黎明的第一线曙光,谁解决了冲突,谁就能笑傲江湖。

菜场虽然只是一个很小的案例,但是真实市场中的渠道现状,和菜场没有本质上区别。渠道商的目的很单纯,赚钱而已,企业的目的是什么?品牌、占有率,还是心智空间,说到底还是利润,不赚钱的商人是不道德的。和菜场一样,不管卖的是什么,企业和渠道商都只是层层销售链条中的各自一环而已,没有目的上的矛盾。
而解决渠道上的矛盾,方式方法有太多太多,但说到底万法归一:卖点与售点之间的矛盾,说穿了根本不是矛盾,充其量只是伪矛盾而已,没有一个代理商不希望自己代理的是好东西,也没有一个企业不希望自己的渠道商都尽心尽力。代理商和渠道商是企业最看重的朋友,对待朋友应该用什么样的方式?
真诚即可,剩下的都好说。
就像结构冲突里提到的,结构冲突总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。

卖点与焦点的矛盾

什么是社会的主流价值观?
我们无法给其下一个确实的定义,因为世界每时每刻都在不断的变化和发展之中,但我们相信,基本的原则性是始终未变也不会变的。比如人们对真、善、美的追求,对健康的向往、对生活便捷的期待、对美感的偏爱等。凡是正确完成了这些目标的产品或者品牌,从过去到现在都实现了成功,在未来也是一样。
那么为什么还会出现卖点与焦点之间的冲突?
这是件很无厘头的事情,企业都是最社会化的动物,正常的企业在自己的产品在社会上所扮演什么样的角色,发挥什么样的功用都必定百分百地关注。没有人故意试错,好奇地冒天下之大不韪站在主流价值观的对立面看看结果如何。所以我想来想去,凡是在焦点上出问题的案例,只有两个可能,要么是无妄之灾,要么是太脑残自恋。
总会有倒霉蛋的,或者说辩证的思想也同样作用在品牌传播上。宝马一直宣扬的是驾驶乐趣,并且成功地把“坐奔驰,开宝马”这句话变成了大家的口头禅。这算是品牌世界数得上的成功案例,但这并不意味着它需要为社会的飙车现象埋单,开宝马的就没有遵守规矩的司机吗?开普桑的就没超速撞过人吗?
茅台也很冤枉。中国品牌一直没有奢侈品的基因,在价值成长的路线上成功的案例也寥寥,香烟里有个黄鹤楼1916,现在酒中有茅台我们应该高兴才对。LV和爱马仕卖得疯狂,但你从来不会听到任何为什么它们这么贵的解释。再说了,为何一个酒厂要给公款吃喝的社会现象埋单?
最近的大环境下,躺着中枪的则是诸多日企,本田、尼桑给砸了,优衣库把牌子遮了,连日本料理都关门躲风头了。
无妄之灾不要紧,一时风波起而已。你能承担多大的诋毁,你也就经得起多大的赞美。
但有时候还真是企业自己的问题,品牌有时候做大了也有坏处,容易被光芒照瞎了眼睛。丰田和立邦加上耐克算是对品牌体系浸淫已久的老手了,可是一样会犯错。丰田的石狮子、立邦漆的龙、耐克的恐惧斗室,全是令人发指的低级错误,说得严重一点是在赤裸裸挑战底线。广告很多时候是一门夸张出位的艺术,但时尚和非主流还是有区别的,广告也是放给人看的,人是生活在社会中的,任何社会都有其起码的准则和要求。
拿上面的狮子和龙来说,这都是拿中华民族和中国传统文化开涮,错的不是方向,而是方式。一个好的方案,同样可以拿社会文化和消费者群体意识作为方向,但方式一定是恰当合理的,绝不是不合时宜的调侃,甚至是侮辱。
2011年的戛纳直效类至尊大奖——AMERICAN ROM巧克力的事件营销,就为我们提供了一个很好的故事。ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食,但现在罗马尼亚的年轻人似乎对它越来越不感冒,反而更加偏爱进口食品。为了唤起年轻一代对 ROMANIA ROM的喜爱,广告公司想出来一个激将法。
战略一:它们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装,并印上美国国旗,在超市等公共场合大规模贩售,目的只是为了激发当地人的爱国情怀,而大多数人都上当了,大家爱国情绪彻底爆发,纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法,并渐渐引发对原来ROMANIA ROM的思念。
战略二:在这种爱国情绪的笼罩下,它们马上又把包装换了回去,于是目的达到了,人们重新爱上了 ROMANIA ROM,电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。
显然,ROMANIA ROM制造一个很明显的冲突:崇洋和爱国之间的冲突。但由于企业操控得当,激发爱国情结后,恰当地阻止了冲突的蔓延,因而取得了很好的成效。这才是高明的方式,这才是高明的营销。主动去制造卖点与焦点之间的冲突,为己所用。与之相比,有些拙劣的方式与其说是制造冲突,不如说制造麻烦。
那句很俗的话怎么说来着,天使和魔鬼之间,往往只有一线之隔,有分寸很重要。

卖点与买点的矛盾

买卖,这个互逆的行为,互相冲撞之下永远能爆发出最激烈的能量。单以购买的代价来说,购买者的终极目标可能是不用任何成本即能享受到最完美的产品和服务。而企业呢,则是希望品牌的拉力给产品带来一系列客观的溢价和利润。天生就是水火不相容的两口子。
再从根源上说,消费者为什么要购买产品?因为他有客观的需求,这个需求有无数种可能,贯穿从基本的生存要求到最终的自我实现层面的各个角落。为什么要购买更多的产品?人类心理的需求远远大于生理的需求,他需要不断更新更好的产品来满足自己的贪婪。而产品的功能,也正是满足消费者已有或将有的需求。“乔帮主”说的好:“知道自己想要什么并不是消费者的工作。”这个伟大的使命于是落到了制造者的身上。那么需求又从何处而来?
从冲突中来。
消费者的冲突无处不在,谁解决了消费者的冲突,也就满足了消费者的需求。这里的冲突是有价值的,是满足需求之匙。
而谁要只是主观臆测消费者的需求,自说自话创造自以为是的需求,那就制造了与消费者的主观冲突。这里的冲突是需求判断的错误导致的,也就是所谓的卖点和买点之间的矛盾。这种冲突不仅毫无价值,往往还会拖累企业,乃至葬送企业。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。
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