新4P：四维价值链

2012-10-30 13:57| 查看: 297664| 评论: 0|原作者: 周勇

摘要: 卖点、售点、焦点、买点是产品走向成功彼岸的四个支点，一点缺失，“产品的惊险一跃”就会功败垂成。

买点创造产品的消费价值，在整个价值链中是指消费者的认知与体验价值，是最核心的价值。消费价值主要表现为三个方面：一是功能价值，商品与服务满足顾客的功能需求，如食品的美味、营养、安全等，这是由供方的功能价值所决定的；二是思想价值，品牌传递出的商业思想；三是精神价值，即品牌所弘扬的价值观和生活方式。这三者缺一不可。在这一过程中，习俗与文化将直接影响顾客的价值判断。在零售流通领域，全国性连锁公司与区域性本土企业竞争的时候，之所以常常处于被动的劣势地位，属地化能力差是其中一个根本的原因，主要还是全国性连锁公司缺乏一种将习俗与文化纳入连锁经营体系的组织能力。不少企业虽然也意识到发现顾客潜在需求的重要性，但仍然局限于单向的“攻手”与“攻心”战术，没有致力于挖掘消费者内心的真实需求，所以，最终使消费者仍然处于“被营销”的境地。图1中的⑧⑨⑩ 线路显示：真正从消费者视角去重视消费者的感受与反馈，去理解消费者的“心智”，这才是营销的终极战场。

功能与价值

有人坚信：只要有效策划，不但能把“梳子卖给和尚”，而且还能把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿，最后演绎出很多“天下没有卖不出去的东西”的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候，它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系，到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意，那些抱着梦想的参与者，最终都以噩梦告终。
实际上，很多企业的“营销定位”是一种“单相思”的定位。例如，有一个白酒叫做“金叶神”，由五粮液集团生产，咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择——“茅台和五粮液”，所以根本不会考虑“金叶神”。
营销不能违背常理，要符合顾客已有的认知，但很多企业的“定位”违背了顾客已有的认知。例如，人们对茅台这个品牌的认知是高档白酒，企业却推出了茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，但在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问：“茅台也产啤酒？”“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业！”这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，在顾客的认知中，姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。
从自身出发的定位、不符合已有认知的定位、没有具体内容的抽象定位，以及从市场竞争出发的定位，往往变成“伪定位”。
成功的营销，既不是单一的“攻手术”，也不是单一的“攻心术”，而应该是 “攻心术”与“攻手术”的有机结合。
价值链的循环是一个“价值创造”、“价值认可”、“价值分享”的过程，这里存在两个平衡关系：一是价值创造过程的平衡，二是价值分享过程的平衡。只有两者平衡协调，整个价值链才能良性循环。
价值创造过程的平衡，在现代技术的支持下，企业往往能实现“低成本—高质量”的平衡。个性化服务，在信息技术的支持下可以实现低成本运作，两极化发展模式将会转变为中间化发展——较低的价格和较高的服务。由于单个企业的成本降低越来越难以实现，这就需要建立一种跨企业的成本节约模式，在联合中寻求成本降低的途径。因此，技术创新与组织创新应该成为价值创造过程的两个主导方向。
从制造商角度来分析，价值分享过程利益平衡，主要应该考虑两个方面：一是经销商的利益，二是使用者利益。分销商有利可图，产品才能畅通无阻地进入“售点”，才能产生“攻手”的功效，但即使产品占有了好的位置，如果消费者不认可，也难以达到“攻心”的境界。
制造一个产品，到被消费者选择，只有打通卖点、售点、焦点、买点这个四维价值链，才真正解决了营销的难题。如果背离了顾客心智，利益失衡，新4P的四维价值链上出现了不畅，再好的东西也成问题。
（周勇：上海商学院教授）

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