超越数字化

互连在消费者的日常生活中随处可见，美国有报道指出，人们每天平均查看34次智能电话，一个月内上传到YouTube的视频数量超过了美国三个大型网络在60年内创建的数量。媒体与娱乐服务提供商开始认识到，内容的数字化已不足以满足要求，必须跨越数字化时代进入互连的消费者时代。
数字设备的大量采用促进了全球数字内容消费量的增长。我们的研究发现，数字设备采用者一般表现出四种内容消费行为：按需浏览、非线性浏览、移动浏览和社交消费。按需浏览也叫“时移”，在中国、英国和美国，超过一半的主流消费者都在PC上消费在线视频，并在电视上消费视频点播服务。非线性浏览是指，消费者不愿意“向后靠着”被动地专门收看电视节目，而是至少以一种其他方式进行内容互动。移动设备实现的“位移”能力与时移和分心浏览的内容消费行为密切相关。在日本、英国和美国，超过50%的主流消费者经常在便携设备上访问内容。社交消费指的是互联网消费者的行为并不局限于在任何地点与内容连接，还涉及在任何地点与他人联系。
对于媒体与娱乐行业的每个细分来说，满足对互连内容的需求是增长的关键。要做到这一点，需要了解变化的媒体环境中的三个关键挑战。首先，“内容竞食”是一种现实存在。传统媒体和设备的数量不断减少，我们的调研发现，在中国、法国和美国，通过在线形式了解突发新闻的受访者数量是报纸的两倍多。在中国、日本和美国，受访者看电视的时间大大缩短，而移动视频的使用量有所增加。其次，普通大众正在分化。早期的数字技术采用者并非都是大学生年龄段的人群，并非所有人都“做他们的年龄段应该做的事”。因此，媒体与娱乐服务提供商需要超越传统年龄细分方法。最后，数字收入模式产生更少收入。数字收入流尚未提供与传统模式相当的价值。
面对消费者行为和行业环境的改变，以下四个步骤可帮助提供商的媒体与娱乐产品远远超越传统大众媒体：
第一，像B2C企业那样行动。为了提供与消费者数字个性相符的定制体验，媒体与娱乐服务提供商需要直接与消费者互动。无论处在媒体与娱乐价值链的何处，企业需要寻求并且融合消费者的想法才能成功。
第二，根据“数字个性”确定目标消费者。我们基于访问内容的程度和内容互动强度的组合，指出了不基于年龄的四种数字个性类型：效率专家、内容之王、社会交际和互连大师。对于独特行业生态体系中的特定媒体与娱乐内容提供商来说，这种基于个性的细分方法仅仅是进一步分析的起点。
第三，提供相关的、增强的体验。多数全球消费者期望以更加个性化的方式与数字内容互动。例如，许多消费者希望能够控制体育赛事的回放或者电影画面的视角。有吸引力的内容要在正确的时间、地点，提供给正确的消费者，并且包含正确的特性(例如社交性)。
第四，成功地从内容中获利。新的收入模式要超越“一刀切”模式，并提供消费者所需的相关性、选择、集成和包装选项。新的分析技术可提供对偏好、行为和购买模式的深入洞察，从而帮助企业实现收入模式创新。


（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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