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重新思考营销的“价值创造过程”

2012-10-29 15:10| 查看: 35079| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要: 同样是制造了消费者需要的东西,从厂里发给经销商,为什么我的“好产品”卖不动?福特汽车创始人亨利·福特曾经说过:“如果你问人们想要什么,他们会告诉你想要一辆更快的马车。”事实是,如果你真的这么做了,可能就会被消费者抛弃。是的,消费者的希望,是自己的需求能 ...
同样是制造了消费者需要的东西,从厂里发给经销商,为什么我的“好产品”卖不动?
福特汽车创始人亨利·福特曾经说过:“如果你问人们想要什么,他们会告诉你想要一辆更快的马车。”事实是,如果你真的这么做了,可能就会被消费者抛弃。是的,消费者的希望,是自己的需求能够被满足,这样企业接下来的营销活动也会变得简单。但事实上,这是一个陷阱。很多时候,即便企业认为自己的产品满足了消费者,代理商和经销商并不买账。运气差一点的话,产品如果不经意间站在了公众价值观的对立面,光是社会舆论就足够让人焦头烂额了。
一个产品就是这样从生产到上市,然后被消费者接受或拒绝。
产品本身不会说话,但是在上面所说的过程中,有四个价值点会一直发挥作用,彰显自己的存在。这四个价值点,即卖点(Selling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)和买点(Buying Point),它们分别代表了产品的工业价值(制造价值、功能价值)、渠道价值、社会价值和顾客价值(消费价值),组成了一条“四维价值链”。
矛盾是事物发展的源泉和动力,这句话对产品同样适用。正是上述四个价值点之间的矛盾冲突,影响着一个产品的命运——卖点与售点之间的矛盾,并不是真正的矛盾,这种矛盾缘自企业跟渠道商所处位置的不同,是所谓“结构性冲突”,双方有足够的诚意的话一切都好说;卖点与焦点之间的矛盾,是企业价值观与社会主流价值观之间的冲突,源自人们对“真、善、美”的追求,企业不能“冒天下之大不韪”,掌握好分寸很重要;而卖点与买点之间的矛盾,是企业与消费者的主观冲突,是需求判断错误导致的,这是真正的冲突,企业面对消费者时自说自话、自以为是是大忌。
所有这些矛盾是陷阱也是机会。对于一件产品,如果制造商、渠道商、社会公众、顾客四方所认可的产品价值之间,没有不可调和的矛盾,它就算是不错的产品了;如果能步调一致,那它就是成功产品;如果打通了“四维价值链”,实现了产品价值上的和谐共生,那它就是可口可乐,是iPhone这样的超级产品了。
企业都希望自己的产品能所向披靡,但在真实的市场上,能在四维价值链上没有大的漏洞就实属不易,在一两个维度上有亮点,就能过得不错。我们提出“营销新4P”的意义在于,希望企业能够重新思考营销的“价值创造过程”——卖点是从销售的角度看市场,售点、焦点和买点是从市场的角度看销售,打通四维价值链,从“销售”和“市场”这两个角度看待营销,这也是《销售与市场》这份杂志的内涵与精神。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。

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