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洗牌年,垂直B2C进化猜想

2012-10-29 14:15| 查看: 24675| 评论: 0|原作者: 张 平

摘要: 电商价格战飓风席卷整个行业,垂直电商的生存空间被肆意挤压,资金枯竭、裁员风波此起彼伏,由综合类平台商挑起的价格风暴,正成为垂直类电商的噩梦。洗牌年,垂直电商何去何从?
近期,国内几家大的垂直电商,玛萨玛索、红孩子、乐淘等遭遇各种负面传闻,资金枯竭、裁员风波此起彼伏。电商行业的价格战,使得国内垂直类电商平台遭受前所未有的发展困境,众多垂直电商平台前途渺茫。

为何垂直电商会首当其冲

在价格战当下,综合型电商企业由于具备规模、资金等优势,处在相对有利的境地,而如聚美优品等垂直电商的处境则相当尴尬。一方面垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势;另一方面受到大电商平台品类扩张的影响,生存空间不断受到挤压。而持续的价格战更是令垂直电商深受其害,之所以生存愈加艰难原因如下:
流量购买和获得用户成本高
不管是大型平台商淘宝、京东抑或是垂直类电商乐淘等,都要购买流量,但垂直类电商流量购买成本根本拼不过大平台。而且,由于平台影响力有限,其获取用户的成本居高不下,严重阻碍了其市场拓展。如经营鞋类的乐淘网,曾先后在美团等团购网站以很低的价格提供优惠券。这两次团购使得大概有16万人次购买乐淘产品,并通过优质的服务营造了良好的口碑,但是这种亏本的营销方式,使得乐淘不堪重负。为了节约开支,乐淘去年曾宣称砍掉了80%的广告预算。不过削减广告预算,确实“立竿见影”:世界排名网站Alexa的数据显示,乐淘网上鞋城今年前三个月用户覆盖数急剧下跌,降幅达到44%。
产品无价格优势且产品种类不够齐全
从产品上讲,垂直电商销售的商品在大平台上也能找到,而且更全,经营商家多,价格或许更便宜。限于平台流量,其产品销售量难以与平台商相比,导致运营与产品成本颇高。即使如五百城这种创新模式的垂直类电商,其发展依然如梦。2011年7月,五百城3C电器网正式上线运营,提出了轻资产、零库存的“联邦制”,即整合分散在全国各地的当地品牌代理商,利用它们专业的家电物流和安装队伍,实现离消费者最近的“一城一网,同城服务”。通过将仓储转嫁给当地供货商,有效降低了自己的风险,同时地域性售卖也可以更好地做好售后服务。但是,随着品牌全国联保,五百城依托当地供应商的售后服务就没有了优势。
另一方面,五百城的货品都是统一由品牌指定的当地供应商客户在经营,一个品牌可以找好几个供应商去做,选择的余地很大,在一定程度上挤压了五百城的空间。而行业利润过低,物流和仓储压缩的成本只占到整个电商的8%〜12%,杯水车薪,于事无补,让五百城也难以独善其身。
转化率低成为硬伤
大平台的投入及技术优化能力强,加上产品全,转化率大大高于垂直电商。极高的营销成本带来了一定的流量,但限于平台本身产品品类局限,与客户多样化需求形成冲突,其转化率低成为垂直类平台的发展困境。这也使更多的垂直类平台为了提高转化率开始向平台电商转型,但更高的投入又使其陷入资金短缺的困境,加上原有大平台商已经各就各位,品牌力和影响力以及平台的成熟度远高于垂直类电商,使其模式转型陷入新的困境。

未来进化模式

扩大销售是所有商业活动的一个最终目标,垂直电商也不例外。为了带来关联销售,垂直电商纷纷走上了品类扩张、吸引更多用户的道路,甚至疯狂增加合作商户,从而增加销售额。从根本上说,这种扩张需要大量资金作为保证,而孱弱的垂直电商显然难以经得起这种消耗。要命的是,其本身的差异化之路由于扩张而前功尽弃,将直接与综合型电商直面竞争,这显然让自己深陷红海领域而难以自拔。
在这种背景下,垂直电商只有获得高溢价才能寻求更多的发展空间,而获得高溢价的策略有以下几种:
高端时尚,个性化体验是核心
不管是综合型电商平台抑或是垂直电商,体验的缺失严重阻碍了其未来发展以及获得高溢价的能力,唯有通过打造网购全程的个性化体验,才能进一步提升顾客忠诚度和消费冲动。
如奢侈品尚品网打造奢侈体验的策略,首先提供高品位货品,通过向欧美知名的现代品牌和设计师品牌直接拿授权的形式,引进高端品牌服饰,保证正品品质,从源头上满足消费者对高端时尚消费的需求。其次,在网站功能和体验方面,力求完善商品的陈列、展示和网站浏览、购物;在物流配送方面,和如风达、EMS签约,加上之前一直合作的FedEx,现在可以保证更多地区的物流覆盖,同时在北京和上海已经推出了免费上门试穿服务。在仓储方面,除了位于北京东南五环的大型仓库,尚品网目前正在北京CBD区域打造一处时尚体验中心,并配备专业时尚顾问团队,为用户提供包括私人时尚指导、搭配建议和产品试穿在内的全方位体验。与此同时,尚品网也在对客服中心进行改造,客服不仅局限在售后,而且是贯穿了售前、售中、售后的全面而专业的咨询顾问,包括品牌介绍、款式风格、保养护理等,让客户服务从后卫变成前锋,变被动为主动,成为营销的一部分。
转型品牌,以品类选择为基点
向品牌转型的垂直电商,产品品类的选择是核心。犹如凡客定位服装品牌取得了一定的成功,但乐淘转型鞋类自有品牌则未必成功。因为,鞋子分很多款,每款又有很多码,这对库存的要求很高。而且鞋类的退货率高,毛利又低,更要命的是市场很难接受。衣服是做款式,只要款式好就很容易取得销量,但是鞋子更重品牌,市场对鞋子的主流需求还是以品牌为主。虽然,总体上讲用户也愿意尝试新的品牌,但是这个市场很难支撑起乐淘。品牌垂直类电商未来发展的绊脚石不在和综合类电商平台竞争,而是自身品牌定位以及供应链成本的不可控性和高营销成本。
资源整合,引爆重复购买力
未来,垂直电商要想在买方为导向的市场寻求突破,实现共赢,必然要以整合资源的形式来运营。显然,如何整合成为关键。不管是B2B抑或B2C电子商务门户的最终定位应该是资源整合者:通过整合各方资源,提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务、资讯服务的一站式服务与供应链运作整体解决方案给客户。最为典型的例子是阿里巴巴以社区型电子商务整合了社区、资讯、第三方支付等服务,从而成为中国电子商务应用的领导者。
垂直电商市场的趋势同样鼓励着这种模式的发展,意品网推出的“意品网”时尚资讯网站,报道国际最新送礼文化资讯,传播送礼文化产业,引领消费,实现时尚咨询与在线购物一体化。此外,电子商务和SNS社交网站的相濡以沫也可谓是资源整合的一个热潮,如淘宝门户网站下的淘社区、淘帮派、淘江湖,已经成为一个非常成熟的吸引人气和增加用户黏性的网络,引导消费者进行再次或多次的购买行为。
显然,垂直电商的未来出路依然有,关键是找到适合自己的创新模式,再辅以服务来提高溢价能力,依然有机会行走在电商市场领域。
(编辑:寇尚伟  swei226@163.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。(作者: 张 平)

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