顾客评价：“怨”你在心口难开

据我国台湾地区《自由时报》2012年4月28日报道，桃园县政府提供的复康巴士服务问卷调查结果显示，过去一年中订车成功率为95%，满意度高达92.5%，服务质量也高达99.43%。面对如此高的评价结果该报提出：“试问，若这项调查准确，为何民意代表们‘炮声隆隆’，莫非那订车失败的5%都向民意代表求助吗？而问卷调查是随车请身障者填写的，同理，再怎么不满意，谁又敢当面表达呢？”
这个案例反映了目前服务评价中普遍存在的两个问题：第一，愿意接受访问或者评价的顾客数目是否真实充分？第二，成功访问的顾客是否如实回答问题或者给出评价？这两个问题的焦点在于，服务评价要能听到顾客真实的声音。那么，企业在服务评价过程中如何让顾客愿意说话，并且敢于说出真话呢？

顾客因何沉默或说谎

理性的无知：因失望而沉默
为什么有的顾客对服务心存不满却选择沉默应对？因为一般情况下人是趋于理性的，也就是说，顾客表达不满对自己并没有任何好处。我们借Anthony Downs（1957）提出的“理性的无知”观点来说明，这一观点认为，在选举过程中，理性的选民由于不指望自己的一票能够影响选举结果，因而没有动力花费时间和成本去搜寻有关选举的信息，此时他是否投票便成了问题。
同样，当理性的顾客在服务体验中产生不满时，他会认为即便对商家提出意见也不会受到重视，于是就产生了“无所谓”的失望心理。这也解释了为什么我们看到很多“意见箱”里信件寥寥无几，或者打给顾客的回访电话频频遭到拒绝。在这种情况下，顾客不仅对服务不满意，更对企业关注自己的反馈意见不抱期望，所以他们“理性”地选择了不说话或是“没有意见”的沉默。
然而，沉默意味着离开。美国曾经作过这样一次全国消费者调查：“如果顾客不满意，但还会在你那儿（商场）购买商品的顾客有多少？”结果表明，那些不投诉的顾客表示愿意回头的只有9%，91%的不投诉顾客表示不会再次回到他不满意的商场购物。无疑，这种“理性”的沉默是商家最不愿意看到并且最容易忽视的。

理性的非理性：因得失而说谎
顾客愿意接受回访和调研是非常难得的，这就是很多时候企业允诺为受访者赠送礼品或好处的原因。可顾客在有所期待的情况下接受访问，能否表达出自己的真实评价呢？Bryan Caplan(2007)对“理性的无知”观点进行了补充，他认为在投票过程中，由于选民认为自己的一票对选举结果无足轻重，即使拥有必要的信息也不愿意投入精力和时间，所以他们不会好好利用这些信息，而是权衡得失后随便投票或者进行导向性的投票。
有些顾客在接受访问时也会为了获得礼品而“理性”地胡乱作答，甚至有基层服务单位或人员用“好处”去引诱、强制受访者给出高评价，此时受访者会倾向理性地给出“非理性”评价，如同开篇案例中媒体质疑的那样：“再怎么不满意，谁又敢当面表达呢？”如此一来，就会出现受访者感受到的实际服务与所表达的并不完全一致的情况，而这对于企业制定后续的服务提升策略十分不利，更糟的是，顾客也会因为服务评价中的一些“潜规则”对企业失去信任。

服务评价：让顾客愿意说真话

让顾客说话“小成本”。随着服务内容的增加和对服务评价成本的考虑，企业往往都力图通过一次调研获得更多的答案，但需要注意的是，顾客接受回访或填写问卷要付出时间和精力，这里面存在一定程度的机会成本问题。通常，客服人员打电话给顾客，得到的反应不是“没有时间、不方便接听”，就是“调研问卷太冗长了，来不及做”。所以，在与受访顾客接触之前，企业应该想办法精简、优化调查问卷，尽量降低顾客“说话”的时间和精力，减少他们拒绝回访的可能性。
让顾客说话“有分量”。对消费者来说，他们总是希望自己的话语能被企业重视，并希望看到自己的建议带来预期中的变化。如果意见没有得到反馈，更没有对服务改进带来影响，那么消费者自然就会“理性”地倾向于沉默。所以，企业应该珍视并尊重每位提出意见的顾客，尽可能给出及时、有效的反馈。
虽然顾客的每句话不都是有益、可行的，但是他们需要一份受到重视的反馈，这在很大程度上决定了其后续的消费态度。比如，香格里拉酒店会定期对客户进行调查，接受访问的顾客不仅能在前台领到一定价值的餐券，而且访问结束后，香格里拉还会通过电子邮件致谢顾客，并对一些建议写明改进措施。相反，国内一些航空公司也常常会让顾客填写满意度问卷，有时甚至会请他们写出详细的建议，但是，顾客在递交后很少能收到任何反馈。可见，在执行服务评价上，顾客对不同企业的满意度已经很清楚了。
让顾客说真话“小风险”。服务评价的结果往往成为考核现场服务人员的依据。汽车厂商将服务调研的得分与经销商服务质量返利挂钩，经销商则依据销售（服务）顾问回访个人得分作为奖惩标准。以分数为依据、以奖惩为管理的服务评价会导致基层人员设法利诱顾客“打高分”，此时对服务不甚满意的顾客若“讲真话”，将面临无法拿到相应“好处”的风险。
一般情况下，顾客都是理性地选择利己行为，面对失去“好处”的风险，他们会对服务给出“非理性”的虚假评价，企业也很难听到真实声音。所以，企业要采取措施识别顾客回访中的“贿选”现象，减少顾客因为说真话而损失相关利益。同时，尽量避免由于顾客的负面评价对其产生的不利影响，如有的淘宝商家对给出差评的顾客加以威胁，甚至发生寄送寿衣的不道德现象。
让顾客说真话“有回报”。减少利益相关组织或个人给顾客回访的“好处”，不代表顾客不需要回报，理性的顾客总是在比较利害得失后作出判断的。比不满意更堪忧的是不投诉，因为投诉顾客的需求满足和服务改进是对说真话顾客最大的回报。1981年，可口可乐公司在对公司抱怨的顾客中进行了一次顾客沟通调查，结果发现：对公司反馈完全满意的顾客会向其他4～5名顾客转述他们的经历；那些认为抱怨没有完全解决好的顾客则会向其他9～10名顾客转述他们的经历，在这些觉得抱怨没有完全解决好的顾客中，45%的人会减少购买，33%的人会完全抵制公司产品。

为了让顾客愿意接受回访并对服务作出如实评价，短期来看，企业给接受回访的顾客，特别是如实发表意见的顾客一定奖励是行之有效的；长期来看，愿意说真话的顾客真正需要的是企业能够重视自己的话语，并在后续的消费体验中感受到满意的服务。没有天生就愿意与厂商为敌的顾客，大家更愿意看到企业在提升服务水平之后为自己带来的满足和实惠。



（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。