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眼镜市场的“近视”与“远视”

2012-10-29 11:30| 查看: 31511| 评论: 0|原作者: 刘 革

摘要: 消费者对眼镜行业“暴利”认知的背后,是“高成本、高毛利、低纯利”的产业困局。眼镜企业怎样破局?终端零售如何创新营销模式以获得消费者的信任感和价值感?>>
眼镜行业在2012年十大暴利行业评选中名列第二,仅次于地产。有段顺口溜这样描述眼镜行业:“20元的镜架,200元卖你是讲人情,300元卖你是讲交情,400元卖你是讲行情。”但眼镜生产厂商与零售商认为眼镜行业不属于垄断行业,高价完全是市场化行为,存在即合理,并且眼镜行业的隐性成本多,真正的利润也就30%左右。

小产品、大市场

眼镜行业既不是政策保护行业,也不是垄断行业,它是在市场化条件下正常发展的行业。通过竞争,商家的利润空间会越来越小。说它是暴利行业,它没有暴利的基础,找不到可以将眼镜行业成就为暴利行业的理由。眼镜零售店的所有开销和销售利润都体现在商品上,而多数消费者对眼镜店的许多开销不知情,对眼镜产品的劳动附加值、技术附加值、销售附加值、设计附加值和名牌附加值等不够了解。因此,简单地把镜架、镜片的出厂价与成镜的零售价相比较,由此得出眼镜行业暴利的结论,是不合逻辑的。
眼镜属于生活耐用必需品,又要求购买便利,所以,几乎所有的地方都有大大小小的眼镜店。据统计,中国有近3万家眼镜零售企业,但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元,平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元。13亿人口的中国大陆眼镜市场,年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本,甚至比不上不足7000万人口的法国,这从另一个侧面可以看出中国眼镜市场拥有巨大的拓展空间。

双重属性
根据眼镜行业的特性,我们有必要对其从制造属性和服务属性两个视角来审视。
从制造行业角度看,眼镜企业正处于很尴尬地位:面对大市场的诱惑,优势在于价格竞争,劣势是只能价格竞争。眼镜工业属于劳动密集型工业,西方国家的眼镜工业技术含量高,人力成本在总成本中的比重低,因此雇员工资远远高于我国。然而,随着中国制造业工资成本的大幅度提高,中国制造企业的价格竞争能力将不断削弱。当劳动力和原材料成本持续上升,而人均产值没有大幅度增长时,产业必然会面临区域转移和升级的压力,否则很难在市场上生存。可以说,目前中国眼镜制造业正面临转型和调整之痛。近两年,由于生产工艺的同质化,很多眼镜生产企业的产品只能靠低价参与市场竞争,这更凸显了成本压力。总的来说,成本的上升并非偶然而是发展趋势,眼镜企业必须寻找适合自己发展的突破口。
目前,国内眼镜企业的品牌在终端消费者当中影响力非常小,因而在市场上处于十分被动的地位。众所周知,国内眼镜行业的产业链大多处于松散的状态,生产商、批发商、眼镜店、消费者这四个主要环节基本上是各自为营。目前,大部分的内销眼镜企业和批发商及零售商的关系非常松散,缺乏足够的约束力。究其原因,管理体系的不完善只是表面现象,本质原因是缺乏对消费者有吸引力的眼镜品牌。可以说,在消费者眼中国内眼镜企业的产品知名度和美誉度远远不够,无法带来品牌溢价。显然,眼镜行业要想提升产业档次,必须创建强势的品牌去整合产业链的各个环节,使生产、零售、消费者整合为统—的整体,从而达到倍增的市场效应。
从服务行业角度看,虽然我国眼镜服务业连锁经营发展迅速,但相对于西方跨国公司的连锁经营仍有很大差距。国内的眼镜连锁经营目前多局限于各自区域的狭小空间内,都还不是全国规模的连锁业。而西方跨国公司的连锁业是世界性的,具有很强的成本、管理、资金、品牌竞争力。

市场细分是唯一出路
随着时代发展,眼镜行业和消费者的消费意识日渐成熟,品牌效应的重要程度越发显现。国内眼镜企业如何做品牌?做不了常规第一,那就做唯一,即细分市场的第一。显然,为适应、满足现代个性消费者多元化的需求,日趋成熟的眼镜行业将会有更多的细分。眼镜行业的市场细分可以跨行业借鉴成熟行业的市场细分历程,将不再局限于按基础使用功能细分,而会根据场合、年龄、个性等做更细致的细分,如个性眼镜、商务眼镜、休闲眼镜、少女眼镜、熟女眼镜、时尚眼镜等。简而言之,这是个卖概念的时代,市场细分遵从概念细分势必带来小领域内专业度的提升,并吸引有此需求消费者的特别关注。

眼镜行业模式分类

目前,国内眼镜行业的主流经营模式大体分为以下几种:
模式一:并购。中国加入世贸组织后,越来越多的外资看好中国市场。在眼镜行业,外资除在中国以合资、独资的形式开设眼镜店外,还在中国建立加工中心。另外,还有越来越多的国际知名眼镜品牌进入中国,在中国建立销售中心或寻求销售代理。目前,进入中国的国外眼镜零售商有日本最大的眼镜连锁店巴黎三城,以及现代光学、美式眼镜城、爱眼眼镜等。它们以合资或独资的形式在中国建立眼镜零售企业,以连锁经营形式发展连锁店,上海巴黎三城已发展成为拥有50多家店的大型企业。这些外资企业拥有先进的管理方法、设备、技术手段,能为消费者提供优质的服务,因而具有很强的竞争优势。
模式二:加盟连锁。随着世界各地的眼镜生产商不断把生产基地转向中国大陆,眼镜行业竞争逐步加剧,不少中国老字号眼镜企业开始依靠自身的地域优势和品牌优势,不断扩大规模。比如,北京大明眼镜股份有限公司1998年完成了与老字号精益、晨光等眼镜店的联合,同时也完成了股份制改造,之后在北京地区迅速扩张,使大明眼镜店遍布北京的17个区县,销售额突破亿元大关。同样是老字号的上海茂昌眼镜公司,2001年开始向全国扩张,依靠自身的技术和品牌优势走上了连锁经营的扩张之路,现在茂昌眼镜分布于上海各大商业街、生活区,每年的增长速度都在25%以上。重庆干叶眼镜连锁有限公司现已发展成为拥有20余家店铺,年销售额几千万元的连锁企业。宝岛眼镜店也在内地多个城市开设了连锁店,仅在天津就开了9家店。现在,眼镜店加盟连锁已经进入常态发展时期,北京、上海等地的眼镜零售企业仍按着制订的计划在增加连锁加盟店的数量。
模式三:“直通车”。2005年年初,广州眼镜超市“眼镜直通车”率先把直销超市模式引进广州眼镜零售行业,通过价格优势获取顾客。紧接着,江苏、湖南、杭州等地相继有眼镜超市开业。据不完全统计,到现在为止全国有“直通车”眼镜店近30家。“直通车”模式有其产生和生存的市场逻辑。传统眼镜经营模式多选择临街商铺,租金昂贵;同时,作为个性化的商品,眼镜零售商采购的眼镜一般品种多、数量少,从眼镜制造工厂、批发商到零售商环节较多,往往会提高眼镜价格,是一种典型的“高成本、高毛利、低纯利”的经营模式。“眼镜直通车”选择不临街的楼铺,面积约500平方米,租金只要l万元,成本一下就降了下来;另外,它们还尽量简化“眼镜制造工厂—批发商(代理商)—零售商—成品”这一产品流通链,尽可能多地直接从厂家进货,再次降低商品成本。
并购、加盟连锁和“直通车”三种模式的快速发展,表明我国的眼镜行业正处于一个快速发展的阶段:外资不断进入,国内生产和零售不断增长。可以看出,中国的眼镜行业正处于行业生命周期中的成长期。

展望新模式

近年,随着电子商务的成熟,眼镜行业中“网配”模式的出现是时代必然。然而,此模式也无法解决本质问题,即无法摆脱民众对眼镜行业信任度不足的问题。
眼镜企业到了该正本清源、回归专业的时候,回归专业有两个具体方向:一是立权威、创标准、树品牌,二是建立高质量有偿等级体验营销体系,加强消费者的专业认知与认同感。眼镜行业市场细分的日益精细,为新营销模式的诞生创造了可能,有偿专业等级体验(如验光)模式有可能替代传统免费体验(如验光)模式成为新营销模式的代表。只有进一步加强体验的专业管理并提升其价值(从免费到付费),才能化去消费者对眼镜行业“暴利”的质疑。
眼镜这个古老而又年轻的行业,将经历一次全新的变革。在不久的将来,一批具备创新能力的企业终将脱颖而出,引领行业走向明天。


(编辑:王文正  wwz83@163.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。

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