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代工厂如何“抱团”竞争

2012-10-29 11:24| 查看: 26774| 评论: 0|原作者: 谢锡宙

摘要: 面对成本上升的冲击与品牌商的压榨,部分代工企业尝试抱团延伸至下游终端进行业务转型。抱团模式是否可行?代工企业如何抱团竞争?>>
近日,阿迪达斯“理性抛弃”中国代工合作伙伴,继此前关闭在华唯一一家自有工厂后,10家为阿迪达斯提供服务的代工厂也被强制终止合作。自2008年金融海啸以来,全球消费疲软,各个国家及地区贸易保护主义抬头,产业链中强势品牌加大对代工厂的压榨。在人工、材料、边际制造成本大幅飙升等不利因素冲击下,代工模式面临转型阵痛。代工厂路在何方?

智造与抱团

中国代工企业起于国际分工、产业布局,也衰于国际分工、产业调整。综观代工厂的命运轮回,呈现出倒闭、迁徙、智造和抱团四种不同的命运轨迹。
多数代工企业“只为他人作嫁衣”,“只有一双巧手没有发达大脑”,因没有核心技术、品牌与综合竞争力,最终会在全球产业重新布局及金融风暴双重重创下沉沦。2008年金融危机后被迫关闭的成千上万家珠三角代工企业就属此类。
还有一类代工忠实信徒,怀着“那山更比这山低”的情怀,延续低成本的经营模式,将产业基地迁向大陆中西部或东南亚地区。如富士康内迁郑州,美的越南设厂。
第三类是实现了从制造向智造转型的代工企业,韩国三星公司是全球代工企业中成功转型的典型代表。国内的福建体育休闲用品业(如安踏、特步等)从加工做起,逐步做大并自创品牌,实现了从制造向智造的成功转型。
一些代工企业有一定资源及能力,但由于技术、品牌、经营水平等因素的制约,难以将制造升级为智造。这类企业应在产业链中整合各自的优势资源,将规模放大,进行产业链延伸。富士康的产业链条与其在商业格局中的地位与实力并不相称,开始进行业务转型升级。富士康的举措是抱团:联手夏普打出“垂直整合”牌,携手长虹共同投资绵阳智能手机项目,与美的合作白电项目,以打破以三星、LG为代表的韩国企业的垄断格局。
可见,对代工业在当地发展生命周期的战略预判,以及对转型升级时机的掌控,决定着代工厂的命运,而智造和抱团是代工企业转型的两个主要模式。不久前,不堪压榨的十几家宜家代工厂在与宜家决裂后,联合推出嘉宜美大型家居连锁商超,目前正在低调布局。第一家嘉宜美家居连锁商超已经装修一新,蓝色的基调、布局、产品摆设与宜家几乎一致。抱团而生的嘉宜美能否开创代工厂转型突围的新模式?

克隆宜家,抱团突围

嘉宜美选择抱团向产业链后端延伸,推出零售卖场品牌介入零售终端。然而,前有宜家、居然之家、集美、家和家美、红星美凯龙等拦路虎,后有传统家居业(散兵游勇)追兵,嘉宜美只有做好以下环节才能顺利抱团过冬。
环节一:定位。在市场定位上,嘉宜美应结合自身的能力、资源展开竞争。嘉宜美复制宜家的装修、布局、产品甚至经营手法等,旨在“提供宜家式体验营销的同时,体现更大的顾客让渡价值”。同样的产品和营销体验环境,更高的服务和性价比,有利于嘉宜美品牌快速进入消费者心智。
宜家的欧美市场定位攻略是有价值的低价和连锁店模式,定位于“为大众创造更美好的日常生活,提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品”。宜家(中国)不温不火的原因就在其定位的错位:在中国消费者眼中,宜家成了小资阶层借以标榜身份的标签,并非“老百姓买得起的家居用品”。
环节二:品牌。宜家一直希望做到“全部产品,全部专利”,以摆脱上游制造商对它的“分销链”管理,所以自主开发品牌进行品牌管控。这种全球统一的品牌管控模式下的品牌不太可能是“老百姓买得起的品牌”,在发达国家稀松平常的商品在发展中国家可能是高端品牌,这无疑是宜家的短板。
商场品牌可做的文章是打造商场信誉品牌、服务品牌,高知名度商品品牌能提升人气、吸引眼球,而商场信誉及优质服务可以吸引更多顾客。嘉宜美是多家代工厂的联合体,在品牌知名度上劣势明显,加上刚介入终端市场、供应商资源不足、经营管理经验欠缺、宜家产品在华加工比率低于20%等因素,嘉宜美很难撼动宜家的品牌地位。嘉宜美的出路在于,以信誉和服务驱动销量,以销量撬动更多的优质供应商和客户。这样才能提高自身的议价能力、创造品牌势能,掘得第一桶金后再有针对性地提升品牌知名度。
环节三:价格。在中国市场体系中,价格具有高度的敏感性和导向性。在欧美地区,宜家实行国际化定价标准,通过自选购物方式减少服务人员,使产品价格低于同类产品,取得了相对竞争优势。而在中国,宜家坚持全球化定价策略,消费水平差距、关税等因素使其零售价高于国外同类产品,更高于国内同类产品。宜家(中国)的国际化标准定价使其脱离了“老百姓买得起”的定位。
嘉宜美应发挥其深谙中国消费环境、消费心理、制造成本、个性化需求(量身订造)等本土优势,提炼出“国际消费营销体验、国际品质、中国价格、中国服务”等综合优势,彰显商品性价比与让渡价值,搭宜家顺风车,攻其软肋。
环节四:设计。宜家标准化的全球扩张策略,必然对个性化不予重视。其设计风格虽然充分体现时尚、品位等元素,但是中国消费价值还需要稳固、气派、实用、个性化等经典要素。
模仿宜家为的是战胜宜家。嘉宜美的设计不能少了国际化元素,但本土化标准更重要。嘉宜美可将为宜家代工的部分产品和宜家畅销品作为模仿的对象,略加修改作为与宜家抗衡的战斗产品,而将本土化元素作为设计开发的指导方针,避开与宜家全面竞争。嘉宜美应植根于本土化,深挖个性化的消费需求,以填补宜家留下的巨大市场空缺。
环节五:产品。宜家的产品具有国际化、人性化、全面化三大特色:国际化的产品标准,对时尚、品位的追求源于全球化的大市场;人性化源于人体工程学、使用习惯、耐用性、生态影响等客观原理;全面化体现在产品种类上,如座椅/沙发系列产品、办公用品、卧室系列、照明系列等。
嘉宜美在国际化与全面化环节难以与宜家竞争,因此需要差别国际化、本土化、人性化、个性化的产品组合。差别国际化是指将原先为宜家代工及有能力仿制的产品,作为提升嘉宜美吸引消费者眼球的战斗产品;本土化产品用以迎合市场消费需求,特别是小资之外各阶层消费群体,进行市场补缺;人性化是指在借鉴宜家产品设计的基础上,结合中国人的形体适时完善与智能化开发;个性化是满足特殊人群量身订造的需求。
环节六:促销。促销在此主要指卖场体验环境营造。宜家的全球化标准和“娱乐购物”家居环境打造是其营销核心,无论是店面装修风格、店内布局设计、商品的交叉展示、系列化配套商品,还是统一员工形象、统一服务流程等标准化规程,宜家具有较大优势。宜家的通路策略是绝对不打折扣的直销,拒绝对旗下产品进行批发,对大宗团购顾客也不提供任何让利服务。
对于卖场体验环境营造,嘉宜美可以“依葫芦画瓢”进行复制,让顾客在嘉宜美享受到与宜家一样“娱乐、舒适”的购物体验。在软件方面,嘉宜美需要将终端促销行为统一标准化,制定有针对性的导购、服务手册,提升运营软实力。嘉宜美还可以突出售前上门服务,售中送货安装,售后保养及以旧换新等服务,甚至可以利用网购促销方式,通过强大的服务营销系统加以支撑。
环节七:服务。宜家的服务是为商品制定“导购信息”,如产品的价格、功能、使用规则、购买流程等。中国消费者已经习惯享受免费送货上门、安装服务,但宜家要另行收费,这简直是变相抬价。
服务是中国家居业最为关键的一环,也是打动消费者成交的定心丸。售前咨询(上门测量)、送货上门、安装调试、保修包换等服务环节,于商家而言存在着很多变数与风险,于消费者而言是最大的便利与安稳。中国的消费文化与价值观与欧美国家区别很大,宜家的服务却是反其道而行之,这是宜家(中国)的软肋,也是其在中国市场打拼14年只拓展11家卖场的原因之一。嘉宜美必须在服务方面大做文章,倾斜资源将服务打造为核心竞争优势。

综合来看,宜家存在四大不足:一是有价值的低价战略无法落地;二是固执地坚持全球化标准的定位策略;三是忽略消费者个性化需求;四是本土化不彻底,服务意识僵化。嘉宜美应针对宜家的不足制定相应的策略,强化自身经营管理水平,适时引进制造业、家居连锁业、创投领域的合作伙伴,汇百家之力成功突围。
(作者来自博威企业管理咨询有限公司)

(编辑:王文正  wwz83@163.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。(作者: 谢锡宙)

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