软广告与烟草 第三季 • 软广告与烟草品牌宣传的战术选择

软广告的实施与推广需要制定一个战略，但战略只能解决思想和方向的问题，推广战略规划还需通过实施具体的战术来达成。制定具体的战术就要对烟草的软广告资源进行必要的分类分析，做到知己知彼才能百战不殆。

 

软广告的媒介形式
软广告的媒介形式通常有以下几种。
文字：新闻、报道、纪实、通讯、特写、散文、诗歌、小说等。
图片：摄影、绘画。
声乐：声音和音乐。
视频：电影、电视、MTV及短片等。

 

软广告的传播渠道类型
软广告的媒介与渠道是分不开的，没有了渠道，软广告什么都不是。相比硬广告，软广告的渠道更宽广。报纸、杂志、网络是主要渠道，随着各地烟草体验终端的建设发展，体验店（直营店）也逐渐成为软广告的重要传播渠道之一。
从渠道的专业类型来看，可分为专业渠道（可称内部渠道）和非对口专业渠道（可称外部渠道），见表一。内部渠道即行业内部的报纸、杂志、网站等，含烟草工商企业自有的媒体渠道及其他社会上的烟草专业期刊、报纸和网站，特点是其以烟草为内容的专业性；外部渠道是指社会上各种广告发布平台，包括广播、电视、报纸、杂志、网站、户外广告等，在广告内容上不存在专业定向的问题。
从渠道的载体性质上看，分为电子载体、纸质载体、实体场所。区别在于广播、电视、网络类的电子载体无法直接向第三者传阅，报纸、杂志类的纸质媒体以传阅的方式向第三者传播，零售终端类的实体场所是以聊天交流的形式向第三者传播。
从渠道的运营性质来看，分为盈利性渠道和非盈利性渠道，盈利性渠道发布广告或消息都是以盈利为前提。非盈利性渠道主要指各烟草工商企业自有的平台，并非以盈利为目的，基本不存在广告费用一说。
盈利性渠道和非盈利性渠道存在一定差别。
其一，影响力不同。非盈利性渠道直接面向消费者和零售终端，从效能上说，非盈利性渠道更直接一些；特别针对零售终端，盈利性渠道的效能远不如非盈利性渠道。盈利性渠道对消费者的影响力要大于零售终端，非盈利性渠道对零售终端的影响力要大于消费者。非盈利性渠道更容易使品牌上柜或提升上柜率，达到快速占领市场的目的，盈利性渠道则更容易提升品牌的知名度和影响力。
其二，准入和实施的难度不同。非盈利性渠道属于行业自有平台，工业企业自有的平台自不用提，商业企业平台的存在本身也是为了烟草品牌的发展壮大，所以工业企业在商企的平台上发布软广告不存在障碍。在内容上，由于内部平台本身并不是以专业媒体的面目出现，也不存在盈利收益一说，因此社会舆论与广告监督管理部门的关注就小得多，软广告的内容和形式可以更加简单直接。盈利性渠道就不同了，存在一定的费用，视媒体及方式的不同而费用不同，虽然比硬广告的费用要小，但大范围长时间的投入积累起来也是不小的开；由于其社会影响力较大，社会舆论与监督的力度要比非盈利性渠道大得多，一着不慎就有可能给企业和品牌造成负面影响，具有一定的风险性，具体实施起来难免束手束脚，在广告的内容及形式上要求较高。
除了上述的渠道以外，还存在如QQ群、微博、会员、俱乐部等形式开展相应的活动等传播渠道，但企业还没有给予应有的重视。

 

软广告的传播方式
首先，硬广告的传播方式是单方面的灌输型和强迫型的，软广告的传播除了单方面的传播以外，主要的还是交流与互动。
其次，硬广告通过受众的听觉和视觉感官达成传递信息的目的，软广告则通过情感、思想的交流与沟通达成受众的知晓、认可和强化的目的。
再次，软广告除了通过报纸、杂志和网络的途径传播外，还通过产品体验、文化体验与交流、庆典活动、征集产品名称、品牌商标图案等一系列活动达成信息传递与品牌传播的目的。

 

软广告的具体战术选择及组合
由于软广告的发布渠道不同，具体实施的效果不同、难度不同，内容与方式也不同，因此不同的渠道应该采用不同的战术组合。

 

非盈利性渠道的战术选择及组合
图一：非盈利性渠道（存在于行业内部）的战术选择及组合
 

非盈利性渠道只能存在于行业内，有三个发布平台：期刊杂志、网站和零售终端。

期刊杂志
行业内部的期刊杂志一般只能搭载“文字”和“图片”两种信息介质，由于其非盈利性特点，特别是商业企业的期刊杂志的版面较少，一般为16开4至8版，因此登载的文字只能是对品牌和产品或者开展的活动给予直接介绍，说明文体裁，诗歌、散文等抒情类或者新闻类的不适合刊登。图片也是如此，只能是关于产品或者品牌形象的内容，以达到零售户或消费者识别、记忆的目的。工业企业自有的期刊、杂志、报纸另当别论，比如湖北中烟的《特别关注》就有很强的阅读性，以散文、小说、杂文为主，直接介绍产品、品牌的说明文基本不存在。
网站
由于行业内部的电子网站不同于纸质媒体，在容量上不存在限制，即可以有直接介绍宣传产品、品牌的版块，也可以有传播品牌主张、理念的版块，甚至可以有互动交流的论坛版块。文字、图片、音乐、视频都可以成为网站的搭载介质。工业企业自有的网站自然可以随心所欲面面俱到，不过各商业公司的网站就会有所差别。
行业内的商业网站有两种形式，一种是与专卖局以一个面目出现的面向社会公开的官网，法律法规、行业政策、动态、资讯等占据绝大多数内容和版面，企业、品牌及产品的信息很难占据主要位置，因此工业企业主要考虑是的如何在这些网站保持存在，以及该以什么样的姿态存在。另一种是面向零售户的具有较强针对性的功能性网站或软件系统，如新商盟、徽映e家等。这种网站以网上订货或其他形式为主要业务模式，兼顾网上营销，工业公司可以完整展现企业文化、品牌、产品甚至开展品牌激励活动，此外还具有商业零售管理、娱乐、互动、沟通等功能，是工商零相互沟通的重要平台，已经成为继《阳光视窗》此类纸质媒体之后的最具有广告宣传价值的网络平台。
零售终端
严格来说，零售终端是软广告传播渠道的一种，同时也是软广告的传播对象。获得零售户的认可可以使品牌直接上柜，获得零售户的好感甚至可以让零售户主动推荐。而零售终端本身就是卷烟信息的集散地，工业企业可通过零售终端将软广告传播给消费者。商业企业对零售终端的控制力远非其他行业可比，可快速直接将工业企业的品牌产品信息传递给全体零售户，且零售户会给予足够重视。工业企业可将品牌产品信息通过期刊直接送到至零售户手中，也可有针对性在部分零售户开展活动，通过宣传材料、实物、体验活动达到强化认知、增进了解、沟通情感的目的。部分终端还可以通过终端视频机对品牌和产品进行深入细致的介绍和宣传。
从重要程度及直接效果来说，零售终端作为渠道形式存在无疑是第一位的；其次是期刊杂志；最后是网站，商业企业的网站由于是与专卖局一个面目出现，内容上大多是以政策、法规、资讯为主，所以影响力和效果有限，而工业公司的网站虽然要全面深入得多，但影响力远不如《烟草在线》、《烟悦网》等社会专业性网站。

盈利性渠道的战术选择及组合
盈利性渠道分为专业盈利性渠道（存在于行业内部）和非对口专业盈利性渠道（存在于行业外部），不同的渠道应采取不同的战术组合。

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