基于市场细分的卷烟营销战略研究（上）：卷烟市场细分之操作论

卷烟市场细分的原则

市场中的单元特性并不完全一致，但就某一个细分单元而言，其中的消费者具有大致相同的偏好（即同质偏好），这就决定了企业在该细分单元中营销策略的基本一致性。企业营销的目标，应当是那些最容易从自身产品中获得需求满足的消费者，而不应将眼睛盯在所有消费者身上。为实现有效的营销，企业必须识别并描绘出具有不同需求偏好的购买者群体，也就是要进行市场细分，以便选择一个或几个细分市场，针对性地进行营销。

卷烟虽为特殊商品，但其仍然符合一般商品市场细分的SMART原则。从卷烟市场营销实践的角度来看，对卷烟市场进行细分时，应把握好几个主要细分原则。

卷烟市场细分原则一：可衡量性

可衡量性要求卷烟细分市场的大小、购买力不仅能够定性，更要能够加以衡量。以旅游市场为例，旅游用烟的总量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部门统计的外来旅游人数做为人口基数，以旅游区内卷烟零售户卷烟订购历史记录为基本容量，并参考旅游人员购烟数量、档次调研情况，通过汇总分析、剔除特殊因素来加以量化。

卷烟市场细分原则二：可识别性

不同的卷烟细分市场有着不同的消费人群或者消费场所，并钟爱于具有某类特征的卷烟品牌，在概念上也可以清楚地加以区分和识别。就婚庆市场来讲，其明显特征就是订购卷烟的对象为新婚人群，偏爱于名称喜庆、红色包装的卷烟，而对卷烟的吸食特性要求则会相应降低。

卷烟市场细分原则三：可实现性

可实现性指企业所选择的细分市场易于进入，营销推广可行性较强，只要营销策略组合科学得当就能覆盖目标市场。比如，通过运用婚庆市场卷烟营销策略，将婚庆用烟相关信息传递到婚庆市场目标客户，有兴趣的婚庆消费者就可以通过一定方式购买到该品牌的卷烟，也达到了企业顺利占领婚庆市场的目的。

卷烟市场细分原则四：可增长性

所选择的细分市场必须具有足够大的需求量或者保有量，且有较大的发展潜力，能给企业提供足够的利益，对促进企业效益增长贡献较大。企业营销目标就是在满足客户需求的同时，实现自身合理的利益，因此细分市场的可增长性，成为企业进驻该细分市场的基本条件。

卷烟市场细分的标准

烟草企业根据以上市场细分的原则，在充分进行市场调研的基础上，将整体卷烟市场进行切块，划分为一些标识明显、具有一定规模和增长潜力的细分市场，可参照几个标准。

零售客户地理细分

零售客户地理细分主要依据包括城乡情况、人口密度和气候等。地理细分是把卷烟零售客户按照地理位置和特点进行分类，一般可分为条件较好城区（1类）、条件较差城区（2类）、乡镇（3类）、条件较好农村（4类）和条件较差农村（5类）五类，从1类到5类，卷烟营销价位水平逐级递减。当然在这五个类别的基础上，还可以依据其他特殊情形进一步市场细分，比如偏远山区、水库地区等。

按地理细分标准操作起来比较简单，但细分指标较为笼统，同一细分市场内涵盖较多客户和消费者，往往缺乏针对性，需要附之以其他标准的细分。

职能化市场细分

职能化市场细分将具有某一特殊功能和特性作为对卷烟市场进行细分的标准，比如婚庆市场、酒店市场、团购市场、旅游市场、礼品市场等。该类细分市场的特征非常明显，比如婚庆用烟以红色包装、喜庆图案为主，酒店用烟以高档、名牌为主，团购用烟以习惯、名牌为主，旅游用烟以地产烟、中档烟为主。一般的职能化细分市场具有普适性，在各地都可以应用，关键是要着眼于本地卷烟市场实际，挖掘个性化的细分市场，如夜店类市场、娱乐类市场等。

职能化细分市场具有高度的同质偏好，营销针对性和时效性强，但有些细分市场操作起来有一定难度。比如礼品市场，进行市场调查统计难度较大，调查对象总是“犹抱琵琶半遮面”，一般都不愿透露身份，更不愿说明馈赠礼品的对象，使得市场调查无法深入。这类细分市场的操作，应借助于先进的pos信息系统采集客户需求，或者实行积分卡的方式留存客户资料，稳定和扩大客户群规模。

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