中国卷烟品牌关注度研究月度报告

2012-10-24 11:01| 查看: 137779| 评论: 0

摘要: 前言：科技总是深刻地改变着我们的生活，不完全数据表明：截至到今年7月底，通过智能手机、平板电脑等实现的互联网连接次数已经超过了传统的pc对于互联网的使用，移动互联已经成为当下公众生活的主流方式。我查查信息技术（上海）有限公司是中国领先的物联网应用服务提 ...

前言：科技总是深刻地改变着我们的生活，不完全数据表明：截至到今年7月底，通过智能手机、平板电脑等实现的互联网连接次数已经超过了传统的pc对于互联网的使用，移动互联已经成为当下公众生活的主流方式。

我查查信息技术（上海）有限公司是中国领先的物联网应用服务提供商，其旗下基于移动互联的“我查查app客户终端”由于先进的条码、二维码模糊识别技术以及强大的后台数据库支撑，并且全面支持ios、Android、Symbian（V3, V5）、WP7等操作系统的使用，成为目前中国注册用户最多的类似用户终端，截止2012年8月，注册用户数量已超过5000万，且仍呈现加速增长态势。

在“我查查app客户终端”每天数百万乃至千万的查询信息中，对于中国卷烟品牌（规格）的查询占到了相当比重。2012年7月，我查查信息技术（上海）有限公司与河南销售与市场杂志有限公司达成战略合作关系，并建立由河南销售与市场杂志社、我查查信息技术（上海）有限公司、中国营销研究院、达微世通（中国）市场研究机构组成的“中国卷烟品牌关注度研究课题组”，在基于“我查查app客户终端”查询数据以及其他渠道烟草品牌权威数据基础之上，开启了迄今为止最大样本数量的中国卷烟品牌消费行为研究。其部分数据和研究成果将通过销售与市场杂志社旗下《营销界·烟草》每月独家呈现。

数据表明，移动互联应用的主要用户集中在18～40年龄段，消费欲望和能力突出，其受教育程度和收入水平明显高于社会平均值和同年龄段的非移动互联用户（据《中国移动互联网用户研究报告》HUAWEI TECHNOLOGIES CO,LTD，2009.06）。需要指出的是，这部分消费群体与绝大多数高端卷烟的目标消费群体高度重合，其卷烟查询也涵盖了自吸、礼品购买、尝新等多种动机。课题组将同系统研究和先进模块分析结合的方式，对其关注热点、行为模式、品牌操作对其关注度影响因素、不同地域关注度等多个维度全面展开，建立延续性研究合作，研究成果将通过卷烟关注度排行、高端卷烟关注度排行、新品发展指数、卷烟地域关注指数、卷烟消费关联性消费指数等形式在《营销界·烟草》上陆续呈现。

说明：“我查查”手机应用软件通过用户对卷烟包装条形码、二维码扫描手段，获取所查询商品含价格在内的多种信息，这就要求用户查询某一款卷烟产品时，必须拥有产品实物。该手机应用软件所显示的数据必须有“实物”依据，所以在一定程度上与商品实际销售情况有极大的关联度；此外，用户会选择自己感兴趣的卷烟产品进行查询，以消费者本身的关注情况对所查询的产品进行了选择性“过滤”，这在一定程度上使得“我查查”卷烟查询数据更贴近消费者的心智倾向、消费喜好和品牌偏好等。

全国范畴及部分省市查询量top10

2012年8月（2012.08.01－2012.08.31） “我查查”手机应用（app）用户共5000万，在研究设定的296个品牌（规格）中全国（含港澳台）范围用户卷烟品牌查询总量为6,420,835人次。

其中芙蓉王(硬)以435,929人次排在首位，占据总量的6.79%；前十位分别是芙蓉王（硬）、中华（硬）、中华（软）等，如图表1所示，且前十位占据查询总量的比率为36.38%。

2012年8月份，北京市用户卷烟品牌查询总量为178,089人次，涉及到的品牌（规格）有290个。其中玉溪（软）以7336人次排在首位，占据总量的4.12%；前十位分别是玉溪（软）、中华（软）、中华（硬）等，如图表2所示，且前十位占据查询总量的比率为30.74%。

在“港澳台”地区，“我查查”用户对卷烟品牌的查询人次为2260，数量整体偏少；涉及品牌（规格）为215个，也偏少于其他区域。但数据也颇能反映消费者对卷烟品牌的关注情况。数据显示，查询地点为港澳台的用户大致有两个来源，一类为本地该手机软件的使用者，另一类为内地用户在“港澳台”出行时候的查询记录。

数据显示：前四位排序跟全国范围的情况完全一致，分别是芙蓉王（硬）、中华（硬）、中华（软）、玉溪（软），而前三位占据总体查询量的比率为20.84%，首位的芙蓉王（硬）占据整体的比率为7.21%。另外，排在第五位的苏烟（软金砂）也同样出现在全国范畴的top10中，颇值得关注。此外双喜的两个规格分别排在第六和第七位，也反映出广东卷烟市场对“港澳台”区域的辐射力。

广东省用户在2012年8月查询卷烟品牌(规格)总量为491,880人次，查询涉及到的品牌（规格）有287个。其中芙蓉王(硬)以61,752人次排在首位，占据总量的12.55%；前十位分别是芙蓉王（硬）、中华（硬）、中华（软）等，如图表4所示，且前十位占据查询总量的比率为57.11%。排名第一位的芙蓉王（硬）和前十位的集中度都较高，从图表中也可以很直观地看到前十位的品牌（规格）间的差距也被明显拉开。

超高端卷烟全国及省市“关注度”格局

2012年8月份，“我查查”手机应用软件用户共查询卷烟品牌（规格）6,420,835人次，其中所查卷烟品牌（规格）属于零售价格在1000元及以上的超高端卷烟（也被称为天价烟）的数字为496,954人次，占总体查询量的比率为7.74%。这一比率超越这一个价格空间的卷烟产品实际销售比率，这也反映出卷烟消费者对“天价烟”的关注度高于常规卷烟品牌的实际情况。

另外，消费者在8月份查询涉及到的超高端卷烟品牌（规格）共有31个（详见图表5），其中黄鹤楼（硬红景天）以查询量87,384占据所涉及的超高端卷烟品牌（规格）总查询量的18%，排名第一位；而白沙（和天下）则以查询量51869和10%的比率紧随其后；业内较为关注的在2011年推出玉溪（庄园）的查询量为19462，占据比率约为4%，而另一款滇系超高端卷烟云烟（大重九）在本月的查询未纳入统计范畴中。